长沙金鹰城圣爵菲斯年度营销推广策略（大臧组广州银弓广告含平面）200661页课件.pptVIP

为什么 “升值” ？ [“升值”有理] 化解产品弱势 化解目标客户对项目产品价格的敏感，提升对产品价值认可。 主导市场 2005年房地产投资额相比2004年同期增长20%，开发量同比增长50%左右，06年的上市 量又达到了800万平米，楼市的不断快速运转使新客户更具理性，考虑层面更为复 杂，必须找到具攻击性的诉求点。 利于传播 在拥有良好品牌美誉度和市场认知度的情况下，必须要给市场上一个明晰的买圣爵菲 斯的理由。以及形成一个准确而易于口碑传播的价值点。 为促销做铺垫 作为项目收尾期，单纯的促销只会更加降低目标客户对项目的价值认同。以“升值”为 铺垫，抬高项目价值，从而让促销“物所超值”。 “升值”支撑点[“升值”有据] 大环境（外在） 升值的原动力：文化大省，媒体先行。广电中心，整个金鹰城版块升值的原动 力。 不可复制的版块价值：市政规划，最适合人居，绿化率最高的长沙新人文中心。 区域发展迅速：月湖公园已动工兴建、万家丽路已拉通、长沙大学专升本、长郡 中学入驻等。 地产火爆：中南汽车城、美林水郡、金色比华利、御景龙城、月湖项目等地产项 目相继建设，地价连年上扬。 项目本身（内在） 明星品牌楼盘——为升值保价:荣誉即信心、居住投资两相宜 五星级物管——为升值护航：长沙最优秀的物管公司、让环境越来越美，让物 业越来越新 “大城” 初现，升值无限：目前是投资置业最佳时机 升 值 [推导表] 挑战： 产品价值认可不高 机会： 区域发展迅速 目标客户： 需要一个“心动”的理由 历年推广分析： 一个可比较、直接理由 有理 化解产品弱势 主导市场 利于传播 为促销做铺垫 有据 大环境：升值的原动力、不 可复制的板块价值、区域发 展迅速、地产火爆 项目本身：明星楼盘、五星 级物管、“大城” 初现，投资 无限 推广任务与前提 去年推广回顾 机会与挑战 推广主题 推广渠道选择 渠道规划及广告表现 目标客户分析 历年推广主题 ? ? ? ? [推广渠道选择指导思想] 以有效传播“升值”概念为主要目的 能吸引更多新客户，快速地认同本项目 在扩大品牌认知率和客户维护上尽可能降低成本，扩大能加快认 知认同并能直接促进销售的渠道投入 以点对点传播为主（活动营销、业主营销、展会、人力推广）， 以大众传播为辅。 展会 [重点——点对点传播] 推广渠道 活动营销 业主营销 人力推广 选择理由 吸引人气，拉近新客户与项目的 心理距离，作有效诉求 历年来项目最有效的推广渠道之 一(占销售50%） 吸引人气、带动销售的最佳途径 对外地客户作有效传播及拓宽传 播途径 传播要点 立足于项目最大优势——环境， 有效传播“升值”概念 让业主信服“升值”概念，并乐 于口碑传播（完善业主奖励机 制） 硬广告知活动及产品促销信息 软文炒作“升值”主题 清晰明确表达出产品优势及“升 值”主题 主要配合物料:DM、会刊（都以升值为主题内容） 网络 杂志 [辅助——大众传播] 推广渠道 报纸 其它媒介 选择理由 覆盖面广、信息传达及时 对外地客户作有效传播及拓宽传 播途径 目标人群针对性较强，便于升值 概念表达。(《柒天》、《风行》 及广电兄弟单位杂志等） 扩大传播面，加深品牌印象和认 知率。（户外、电台等) 传播要点 硬广告知活动及产品促销信息 软文炒作“升值”主题 清晰明确表达出产品优势及“升 值”主题 清晰明确表达 “升值”主题 拓宽项目认知与信息到达渠道 推广任务与前提 去年推广回顾 机会与挑战 推广主题 推广渠道选择 渠道规划及广告表现 目标客户分析 历年推广主题 渠道规划及广告表现 [推广节奏图示] 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 活动推广 湖南首届国际友好 生态文化节系列活动 春交会 圣爵菲斯·快 圣爵菲斯·快乐夏日成熟社区·浪漫生活 乐儿童周活动 军人/教师/业主联谊集体婚礼系列活动 黄金周活动 秋交会 年度业主答谢活动 人力推广 针对高档商 场的巡回展销 针对单位 的巡回展销 针对高档商 场的巡回展销 针对单位 的巡回展销 硬广推广 植树活动 D1新 5.1 6.1 针对军人、 ＋销售信息产品信息 活动、促销 活动广告 教师促销广告 B7形象 10.1 活动、促销 部分单位促销 软广推广 纪念林活动 前中后续报道 升值炒作区域 升值炒作月湖、 火星北路贯穿、 长沙一中新校区 集体婚礼 跟踪报告 大金鹰城 的价值 DM主题 升值 待定 网络营销 网站改版 网