第4节 制定价格策略.docVIP

第4章 制定价格策略 第一节 定价目标与影响定价因素 当企业开发出新产品，完成包装、品牌设计之后，就需要给这个产品制定出合适的价格。在营销组合中，价格是唯一能产生收入的因素，价格制定是否合适，直接关系到销量和利润的多少，与企业营销活动的成败息息相关。企业的定价策略就是把产品定价与企业市场营销组合的其他因素巧妙地结合起来，从消费者的角度精确地衡量一个产品价值的完整过程。 4.1.1定价目标 定价目标是企业制定价格时首先考虑的因素。不同的企业会有不同的价格目标，这些目标可以分为7种类型。 以获取利润为目标； 以企业的生存为目标； 以一定的收益率为目标； 以最大市场占有率为目标； 以当期利润最大化为目标； 以应付和防止竞争为目标； 以产品质量最优为目标。 每个企业的情况不一样，营销人员在制定价格策略时一定要针对总体情况来具体分析。 1.生存目标 生存目标是企业处于不利环境中实行的一种特殊过渡性目标。 如果企业遇上生产能力过剩、剧烈竞争或者消费者需求改变时，为避免倒闭、渡过难关，它们要把维持企业生存而不是追求利润作为其主要目标。其实，企业短期内可以亏本销售产品，只要价格能够补偿可变成本和部分固定成本。 一些刚刚进入市场的中小企业因实力不足，渠道有限，常常采用以生存为定价目标。京城第一家仓储式商场“顺天府”在开业之初，营业面积仅170平方米左右，经营商品只有二三百种，为在竞争