第01篇 广告概论97-03.pptVIP

按广告诉求方式划分： 感性诉求、理性诉求 按广告传播媒体划分： 大众传播媒介广告 促销广告(SP广告）（户外广告、售点广告 （POP）、直销广告（DM）） 新兴媒介广告（数字互联媒介广告）  按广告活动的目的来分类，有商业广告（营利性广告）和公共广告（非营利性广告）之别。 商业与非商业广告最明显的差异在于广告的内容及赞助者即广告主之不同。 商业广告即以营利为目的的商品、劳务及服务广告；公共广告即不以营利为目的广告。 产品广告有商品广告及服务广告之分。 商品广告是指以推销产品为目的，而为消费者提供产品信息为主要特征，其广告内容是以介绍商品的性质、特点、功能、商标、价格、使用价值为主。 服务广告 指宾馆饭店、健身、休闲、旅游、修理等行业运用广告来介绍其服务的性质、内容、方式等。 企业广告 以提高企业的知名度和美誉度为目的，在消费者心目中树立可信任的形象的广告。 文化娱乐广告 电影、戏剧、音乐、体育、竞技、展览等行业推销其文化娱乐产品及服务的广告 观念广告 在媒介上发布的、非营利性的陈述意见、发表政论、表明信念的广告。 希拉里用广告讨好百姓 公益广告 不以营利为目的、为社会提供免费服务的广告。 公告（告示） 政府、社团及个人发布的公告、文告及启示等 美国需要你 　　　　　 ……美国征兵广告 为了您和他人的健康，请不要随地吐痰　　 ……中国禁止随地吐痰广告 此处已摔死三个，您愿做第四个吗？　　　　 ……美国高速公路宣传广告 如果您的汽车会游泳的话，请照直开，不必刹车 ……国外交通安全宣传广告 爸爸，请回家吃晚饭 　　　　　　　　 ……台湾伦理广告 凡向鳄鱼池投掷物品者，必须自己拣回　 ……肯尼亚天然动物园 所谓“事件营销”(eventmarketing)，是指营者在真实与不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织、举办和利用具有新闻价值的活动，通过制造有“热点新闻”效应的事件，吸引媒体和社会公众的注意与兴趣，以达到提高社会知名度、塑造企业良好形象，和最终促进产品或服务销售的目的。 “事件营销” 两大优势： 1、能够避开国内媒体近年来收费居高不下，甚至宁肯不上广告也不肯屈就的市场沟通障碍，为企业节约大量的宣传成本； 2、避开由于媒体多元化而形成的噪音干扰，提升企业品牌的注目率。事实证明：有创意的事件营销无论是在投入还是在知名度的提升方面，回报率都超过其他广告形式。 “目标受众理论” ，是指通过对广大消费者的细分，找出“目标消费者”，进而对其进行集中的、精准的传播，以提高传播效果，并规避“泛群体”传播多有浪费的弊病。 “精确、有效、经济” 李嘉  现任北京统一石油化工有限公司总经理 毕业院校：北京建筑工程学院 从业时间：15年 策划过的经典案例（事件）： 2002年，斥资6000万元大规模投放央视广告，将产品定位高端作为民用品进行推广。使统一润滑油一举成名，销量直线攀升，成为业界黑马。 2003年，“伊拉克战争爆发24小时后， “多一些润滑油，少一些摩擦” 2005年，润滑油启蒙原年，全面启蒙消费者。  2003年3月20日伊拉克战争打响。 3月20日到23日之间，中央电视台一套、四套、九套节目的人均收视时间达到58分钟，比平时提高了45分钟。其中，央视四套直播的“关注伊拉克战事”节目的最高收视率和收视份额提高了近28倍。 19日相比，中央一套节目收视率的平均增幅为100%，四套节目收视率的平均增幅则达到了500%！ 广告片没有任何画面，只有一行字并配以雄浑的画外音： “多一些润滑，少一些摩擦” 据统计，统一润滑油在2003年3月份的出货量比去年同期增加了100%，而且当月销售额历史性地突破了亿元大关。 2006年度央视黄金资源的广告招标中，共中标1.0984亿元，占预计销售额的2.5％—3.5％。 差异一：央视树形象，区域电视台推产品 广告定位 ：“汽车润滑油专家” “摩托车专用润滑油”央视， “绝对车用润滑油” 凤凰卫视。 媒体 “软硬结合”：电视广告、易拉宝、海报、杂志广告、软文、促销品等 专注车用润滑油领域，不断细分市场 产品发展到10000多个品种3000多个品级 “每年在央视推广四款新产品，做到每一个细分产品领域的领先位置。” 赞助一些重大赛车赛事