第6节网络营销价格策略实验20131006.ppt

实验一 网络营销价格策略 任课教师：李洋 yangsun2008@126com 主要框架 相关知识回顾 实验具体安排 实验报告格式 几点注意事项 6. 网络营销价格策略 6.1 网络营销定价概述 6.2 网络营销价格策略 6.1 网络营销价格概述 一、网络营销定价的内涵 1．网络营销价格的定义 狭义：货币数量 广义：货币、时间、精力和心理担忧等。 6.1 网络营销价格概述 一、网络营销定价的内涵 2．网络营销定价的定义 依据企业营销目标，结合各方面影响因素，制定网络营销产品的价格。 简而言之就是网络营销 产品价格的制定。 1、全球性 采用全球化和本地化相结合原则进行定价。网络面对的全球化的市场。 2、价格趋低化（低价性） 3、价格弹性化（不断改变） 4、顾客的主导定价 指为满足顾客的需求，顾客通过充分了解市场信息来选择购买或者定制生产自己满意的产品或服务，同时以最小代价（产品价格、购买费用等）获得这些产品服务。顾客主导定价的策略主要有：顾客定制生产定价；拍卖市场定价。 顾客主导定价是一种双赢的发展战略。 传统营销因素 成本因素 供求关系 竞争因素 网络本身对价格的影响因素 互联网面临降低价格的动力 互联网增强了价格透明度 互联网应用了新的定价方法：动态定价、拍卖 互联网使得“以顾客为主导的定价”成为可能 （一）成本导向定价方法 成本导向定价法（cost-based pricing）是指以成本作为定价的基础，来确定商品的营销价格的定价方法。 对顾客的感受及竞争对手的情况考虑比较少。 成本加成定价法是以产品的单位总成本加上所期望的利润来计算出产品单价的方法。 优点:比较简便，而且在市场环境诸因素比较稳定的条件下，采用此方法可以保证企业获得正常的利润率，从而可以保证企业经营活动的正常进行； 缺点:未考虑市场需求和竞争状况。 例：某企业生产某产品的固定成本为60000元，单位变动成本为每件1.8元，预计年产量为100000件，企业期望单位产品的销售利润提成为20％，则企业销售产品的价格应为多少？ 又称投资收益率定价法，是根据企业的投资总额、预期销量等因素来确定价格。 优点:可以保证企业既定目标利润的实现。 缺点:先确定产品销量，再计算产品价格的作法完全颠倒了价格与销量的因果关系，把销量看成是价格的决定因素，这在实际上很难行得通的。 例：某企业的产品生产能力为100万个，估计未来一段时期该企业有80%的生产能力，生产80万个产品的总成本估计为1 000万元，若公司想得到20%的目标利润率，则产品的销售价格是多少？ 需求导向定价法（demand-oriented pricing）就是以顾客为中心，根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来确定价格的一种方法，又称市场导向定价法或顾客导向定价法。符合网络营销理念。 特点是：能灵活有效地运用价格差异，即使对成本相同的同一产品，价格也会随市场需求的变化而变化，不与成本因素发生直接关系。 理解价值定价就是指按照消费者对商品价值的理解，而非按照商品的成本来定价，即企业运用营销组合特别是其中的价格因素影响消费者，使之形成一种企业理想的价值观念，然后根据这种价值观念制定商品价格。理解价值定价法的关键是企业要对消费者理解的相对价值，有正确的价值估计和判断。 又称差别定价法，它根据不同的市场需求制定不同的商品价格，是定价中极普遍的一种定价法。这种方法是根据顾客的需求、购买心理或购买时间地点的不同，为产品进行有区别的定价。 逆向定价法是指企业根据消费者能够接受的最终消费价格，逆向推算出商品的批发价和出厂价。这种定价方法不以实际成本为主要依据，而是以市场需求为定价出发点，力求价格能为消费者所接受。 竞争导向定价法是企业通过研究竞争对手的价格水平、生产条件和服务状况等因素，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况来确定商品价格。 具体做法：企业在制定价格时，主要以竞争对手的价格为基础，与竞争品价格保持一定的比例。 又称随行就市定价法，其特点是将本企业某产品价格保持在市场平均价格水平上，利用这样的价格来获得平均报酬。当企业的产品特色不明显，又不打算以低价与竞争者竞争时，一般采用这种定价方法比较稳妥。 密封投标定价法主要用于投标交易方式。投标价格是投标企业根据竞争者的