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第六章 市场细分 Market Segmentation 常 悦 学习要求： 1, 掌握市场细分的含义及其作用 2, 掌握细分市场特别是消费者市场的依据 3, 理解有效细分的条件和程序等 ? 本章内容： 前言 6．1??? 市场细分的概念和作用 6．2????细分消费者市场的依据 6．3????细分产业市场的依据 6．4????有效的市场细分 基本问题： ★ 我们为谁服务呢? ★为什么要进行市场细分？ 1、需求的差异性 一个能满足所有人需求的产品是不存在的！（比尔.盖茨的软件帝国拥有80%~90%的市场占有率） 2、企业能力的有限性（资源有限，保持高效率运转） 第一节 市场细分的概念和作用 一、什么是市场细分？ （美）市场营销学家 温德尔.斯密 20世纪50年代中期（二战以后） 卖方 买方 大量营销（mass marketing） 大量生产、大量分销、大量促销。福特公司的T型车 产品多样化营销 向消费者提供多样选择，不是为了吸引不同市场。可口可乐：不同包装 目标市场营销（细分市场） 20世纪50年代中期（二战以后） 宝洁公司：11种洗衣粉 ；8种香皂；6种洗发水；四种牙膏；四种咖啡；3种地板清洁剂；2种食物油；2种一次性尿布 个别化营销 定制营销，一对一营销。李维斯公司： 牛仔裤4000多种规格、美特斯.邦威的A、B型牛仔裤 1、概念：P101 所谓市场细分，就是营销者通过市场调研，依据消费者（包括生活消费者、生产消费者）的需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个消费者群的市场分类过程。 例： 女性服装市场 收入水平 高档成套时装市场 购买特点和习惯 中低挡成套时装市场 中抵挡零卖时装市场 中高挡套做时装市场 …… 小结 市场细分，并不是在对产品进行分类，而是对同种产品下，需求各异的消费者进行分类，是识别具有不同要求或需要的购买者或用户群的活动。 2、市场细分的基础：同类产品消费需求的多样性。 市场消费偏好的类型： 市场消费主体是人，由于个体需求的相似性和差异性，使得人们的消费偏好一般呈现以下两种类型： 1）同质偏好 同质市场 表明一个市场上所有消费者偏好大致相同。 食 品 营 养 食 品 味 道（盐） 2）异质偏好 异质市场 表明市场上的消费偏好出现一些不同偏好的顾客群体。 食 品 甜 营 咸 养 全麦 食 品 味 道（饼干） 分析： 两种市场刚好相反，第一种市场过于集中无须细分，第二种具有典型代表意义，集群内异中求同，这种情况市场中比比皆是。 例：男性西装市场 双排扣 单排扣 燕尾式 …… 第二种市场也是企业要进行细分的市场，