052苦荞茶品牌管理策划框架教学理论——基本概念.docVIP

PAGE 品牌策划（基本概念、策划框架内容、苦荞茶首期策划要求） 品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。 策划定义 是指人们为了达成某种特定的目标，借助一定的科学方法和 HYPERLINK /view/576.htm \t _blank 艺术，为决策、计划而构思、设计、制作 HYPERLINK /view/2842945.htm \t _blank 策划方案的过程。 品牌策划（品牌是一种企业战略范畴的内容） 是通过品牌对竞争对手的否定、差异、距离等设计来引导目标群体的选择。在满足目标群体基本功能功效需要的基础上，是强调满足消费者情感心理需要的竞争! 品牌策划更注重的是意识形态和心理描述，即对消费者的心理需求进行规划、引导和激发。 品牌策划本身并非是一个无中生有的过程，而是把人们对品牌的模糊认识清晰化的过程。 品牌策划的基本要素点 品牌和产品类别结合 也就是说，当我们向消费者提到一个品牌时，他们首先会联想到是什么样的产品——即品牌产品！ 品牌和产品属性结合（使用功能、功效） 一个品牌的产品功能、功效属性，往往是激发消费者购买和使用意愿的基础或重要条件。 当某一产品的某一项功能、功效上属性显得特别突出时，这项属性也就是形成品质的基本因素。 品牌和产品价值结合（消费者情感需要） 在产品的功能、功效属性通常也能为消费者带来实质性的帮助（帮助消费者达到某个目的或完成某项任务）的基础上，同时让消费者对这一产品产生感情或情感。这种感情或情感让消费者觉得买的不只是产品的功能、功效，而是产品的独特利益点。 品牌和产品用途结合 消费者在需要某类产品（或有某种特别的需要，比如，降三高（中老年人）、增强体力（年轻人）、预防肥胖（女性）等）的时候，会直接联想到心目中熟悉（熟悉程度又品质和推广力度决定）的品牌。 品牌和产品使用者结合（与消费者自然特征结合） 建立 HYPERLINK /view/1509909.htm \t _blank 强势品牌认同的另一个途径，是将品牌和产品使用者结合（与产品用途等形成交叉的结合！）。 品牌策划的三光原则 其一，眼光原则。 品牌策划必须具有前瞻性，也就是说 HYPERLINK /view/1294765.htm \t _blank 策划人要有“眼光”，要看得远，要看到他人没有看到的，这样才能抢占先机，出奇制胜，反之则“人无远虑，必有近忧”，整日被琐事缠身，裹足不前。 不谋万世者，不足谋一时，不谋全局者，不足谋一域，说得也是这个道理。这一原则很容易理解，很多策划人都在实践中努力遵循这个原则，只是程度存有差异。例如，很多企业没有做 HYPERLINK /view/543791.htm \t _blank 品牌战略策划，就忙着请广告公司发布广告，大量资金砸下去之后，可能会有一定的收益，但必然是事倍功半。 其二，阳光原则。 这个原则是指策划必须见得着阳光，经得起日光的“曝晒”。换句话说，策划人必须心胸坦荡，不能做昧着良心的策划，亦即策划不能欺诈消费者，不能损害消费者利益，更不能有悖于社会道德和伦理。 其三，X光原则。 X光一种波长很短的 HYPERLINK /view/1015.htm \t _blank 电磁波，波长在~10nm到~0.1nm左右，有很大的穿透能力，被广泛应用于科技和医疗等方面。这里借指策划人要有“掘地三尺”的精神和能力，洞穿问题的本质，或者说找到问题的根源，然后再结合存在的资源进行策划。 这样，策划案实施后，才有可能实现釜底抽薪、药到病除的效果，否则必然是隔靴搔痒，治标不治本。 例如，某商场做了错误的品牌定位，却热衷于大搞一些不痛不痒的演出活动、促销活动，结果自然是解决不了根本问题，几个月后，依旧是“门前冷落鞍马稀”。 品牌策划人要善于“以偏概全” 很多品牌策划都是“以偏概全”，这是一个客观现象。例如，海飞丝的广告主要诉求去屑功能，但是它的功能却不止是去屑一种；海信空调主要宣传自己的变频优势，但是其空调除了变频之外仍然具有其它优势；还有三维钢构以抛出中国《钢构价格白皮书》为契机，广泛传播自己在价格上的优势，但是其在资质、技术和施工经验等方面都有较大的优势。 可以说，这些都是“以偏概全”的成功案例，值得品牌策划人借鉴。 但是，品牌策划人为什么不“实事求是”，而要“以偏概全”呢？根本原因不在于品牌策划人，而是在于消费者。因为，消费者喜欢简单，痛恨复杂，而且，一般消费者不相信一种商品有太多的功效或优势。当然，宣传过多的优势，也不利于消费者的记忆。 那么，品牌策划人如何才能做好“以偏概全”呢？ 首先，洞察人性是品牌策划人做好“以偏概全”的关键。品牌策划人要通过各种渠道认真学习，深入思考，以了解人性，了解