广汽丰田公关策划方案.docVIP

一．前言 广汽丰田汽车有限公司成立于2004年9月1日，由广汽集团股份有限公司与日本丰田汽车公司各出资50%组建。早在2007年7月2日，丰田汉兰达Highlander就以进口方式，正式在中国上市。而随着广汽丰田第二工厂的建设，汉兰达国产的信息便越来越清晰。2009年4月12日，广汽丰田国产汉兰达正式发布，随后便在2009年上海车展上亮相。2012年6月9号，改款汉兰达全新上市。 然而在国内SUV市场火爆的今天，7座中型SUV已逐渐成为这一市场当中不可或缺的车型之一，汉兰达作为国内开辟这一市场的元老级产品，在上市之初的一段时间内曾处于独孤求败的局面。而现在汉兰达即将迎来一次重要的升级换代，为了能在激烈的市场竞争中继续保持领先地位，新版汉兰达有必要在此时进行一系列活动来巩固自己的市场地位。 二．市场分析 ●SUV市场行业分析 1.看好SUV以及豪华车渗透率的持续提升。SUV在乘用车市场的占有率快速提升，正在接近三成左右。 2.轿车的市场占有率很明显在衰减，而乘用车的整体销售量是增长的，轿车空出来的市场份额被SUV抢占，SUV对轿车的强力蚕食还在继续。 3.但是SUV市场不可能无限膨胀，不能过分依赖该市场。 ●自身分析 S（优势）：外观设计精致，车内空间大，动力输出强劲，操控性能稳健，配置精良，安全保障性强，售后服务好。 W（劣势）：汽车皮薄，内饰硬塑料不显档次，做工不够精致，保养费较贵。 O（机会）：调整营销战略，扩大市场占有率；总体来说SUV市场处于上升态势。 T（威胁）：业内竞争对手多；竞争对手的新型产品；《缺陷汽车产品召回管理条例》。 ●消费者洞察 目标消费群体：追求空间和舒适性，家庭成员略多，经常有集体出行要求的中青年； 有一定空间要求的自主创业者。 消费特点：1.普遍工作相对稳定，收入较高，更加关心汽车。 2.购买汽车时最为关注的方面是：价格，样式，政策，环境等。 3.具有一定的品牌选择倾向。 ●竞争对手分析 长城哈弗—— 优势：价格合理平民SUV，可以媲美合资品牌。 缺点：用料一般，缝隙比较大，配置较低。 上海大众途观—— 优势：外观大气稳重，全景天窗，空间大。 劣势：隔音差，内饰一般，市区内耗油量大。 东风本田CR-V—— 优势：经济，外观时尚，智能四驱，保养便宜。 劣势：安全性差，动力不足，车身轻，偏低档。 福特翼虎—— 优势：动力输出优秀，车体钢架结实，操控性能突出，科技配套性强。 劣势：减震差，漏油和断轴事件频发。 三．活动目标 1.提升广汽丰田汉兰达的整体形象，在消费者心中树立良好的印象。 2.进一步扩展全新汉兰达的市场，扩大市场占有率，增加销量，提高经济效益。 3.在一定程度上减轻召回事件对品牌的影响，加大售后服务的力度。 四．活动主题 Just for you 五．活动流程 ●活动一：Just for her/him——汉兰达汽车婚纱摄影大赛 活动时间：2016年2月10日——2016年3月20日 活动地点：广汽丰田汉兰达4S店，XX影楼和XX摄影工作室，微信/新浪微博 活动内容：你是否也有一个心爱的她/他？你是否许过她/他一生一世的诺言？“全域无界，拉近爱情的距离”，汉兰达携手XX影楼和XX摄影工作室，为您和爱人熔铸幸福人生体验。不论您是型男还是美女，携手心爱之人，都可以参加汉兰达汽车婚纱摄影大赛。只要到以上任意一家影楼或摄影工作室报名，在拍摄情侣照或者婚纱照时与汉兰达进行创意合影，并参与网上投票，就有机会获得幸福大奖——一等奖：港澳双人蜜月游；二等奖：汉兰达婚庆车队；三等奖：汉兰达车模。 ●活动二：Just for love——“送你一辆车”网络征集最幸福家庭 活动时间：2016年4月1日——2016年6月30日（分三段评奖进行） 活动地点：新浪微博 活动内容：“你想去的，我都陪你”,春夏秋冬不停变换，你会带上家人去哪些地方，好好享受与家人的天伦之乐呢？追逐太阳，奔向阳光与海滩；逃离城市，走进自然避暑山庄；还是宅在家里，独享与家人团聚时光……无论你是通过哪种方式去享受假期，晒出你与家人的欢乐大合照，分享你们的幸福写真吧！通过网上专题页面进行报名，按规定上传两名家庭成员以上的照片，获得最多点赞的两组家庭照片可以获得由汉兰达提供的自驾游大奖——3000元旅游基金+汉兰达三天使用权+汉兰达车模1台+亲子套装。 ●活动三：Just for dr