广告媒介策略10.pptVIP

第十章 整合传播下的广告媒介策略 要吸引并保持消费者的注意，广告主们意识到：好的设计和质量、低廉的价格、畅通的销售渠道也日渐衰微。唯一可使一种产品区别另一产品的就是营销传播。 “整合营销传播（IMC）” 作为实现营销的手段，愈来愈受到关注，成为一种营销传播趋势。 第一节 整合传播与整合营销 整合营销传播以消费者为中心，建立在对消费者深入了解基础上，将所有的营销传播手段协调、统一起来，向目标受众传递统一的说服性信息，在企业与消费者间建立一种独特的关系，来达到企业的目标。美国营销专家唐﹒舒尔茨认为：整合营销传播提供了一种新的视角，将一度各自为政的广告、公关、促销、组织传播等看作一个整体，使传播者从普通消费者的视角看待所有的信息。 一、整合营销传播 1．合营销传播的概念的提出 1992年，全球第一部IMC专著《整合营销传播》在美国问世，标志着整合营销传播理论正式成为一种崭新的营销传播理论。 它强调以消费者为中心，强调全方位地和消费者沟通，强调营销成本的节约和营销效果的提升。 一、整合营销传播 2．整合营销传播的内涵 整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划。 一、整合营销传播 3．整合营销传播的演进 一，广告分离，即广告制作与媒介代理相分离 二，广告全面服务，即广告公司集广告企划、制作、媒介代理于一身 三，传播分离，即企业、广告公司以及其他传播公司分离各传播业务，如广告、公关、CIS、包装设计等 四，整合营销传播 二、整合营销传播的运作 一．实现整合营销传播的要求 （1）客户认识 （2）由外向内的规划 （3）信息传播方式 （4）协调一致的综合性过程 （5）闭环式投资过程 二、整合营销传播的运作 二．整合营销传播的运作特征 （1）以建立资料库为基础，对消费者深刻全面地了解 （2）消费者处于核心地位 （3）整合各种传播手段，形成鲜明的品牌个性 （4）以关系营销为目的 （5）以循环为本质 二、整合营销传播的运作 三．整合营销传播的四个层次 （1）战术性协调 （2）营销传播范围重新界定 （3）信息技术的应用 （4）战略与财务整合 第二节 广告媒介整合的原则 一、媒介整合的前提 1．日用消费品与生产资料 2．日常生活用品与高档消费品 3．耐用性产品与非耐用性产品 第二节 广告媒介整合的原则 二、媒介整合的基础 1．媒介类别的整合 2．媒介载具整合 第二节 广告媒介整合的原则 三、媒介整合业的核心 1．年龄因素分析 2．职业因素分析 3．性别因素分析 4．购买力水平因素分析 5．接触媒介的习惯 第二节 广告媒介整合的原则 四、媒介整合的关键 1、竞争品牌媒介整合策略分析 2、竞争品牌的地区媒介投资分析 第三节 广告媒介整合策略 一、广告媒介整合的传播学基础 1．整合的方向——向谁传播 2．整合的根本——传播什么 第三节 广告媒介整合策略 二、广告媒介整合产生良好效果的原因 1．广告媒介组合立体传播效应 （1）延伸效应 （2）重复效应 （3）互补效应 第三节 广告媒介整合策略 2．广告媒介整合策略的方式 （1）视觉媒介与听觉媒介的组合 （2）瞬间媒介与长效媒介的组合 （3）大众媒介与促销媒介的组合 第三节 广告媒介整合策略 3．采用广告媒介整合策略需要注意： （1）媒介整合策略较适合于开拓新市场及推出新产品时使用 （2）媒介整合使用要耗费大量广告费，因此只适合有经济实力的大中企业 （3）媒介整合运用是复杂的，不能随心所欲，而应建立在详细的研究分析和周密的计划基础之上 第三节 广告媒介整合策略 三、广告媒介整合的内容 1．“支撑+补充”策略 2．品质优先的媒介选择策略 3．适度投放的策略 4．预算分配中的主次策略 5．点与面，特殊与常规相结合的策略 第三节 广告媒介整合策略 四、广告媒介整合应注意的问题 （一）宏观上——我国广告媒介的国情特征 1．中国的媒介环境不同于西方国家 2．中国的文化不同于西方国家 3．中国的市场化程度不同于西方国家 4．中国的市场等级差别不同于西方国家 第三节 广告媒介整合策略 （二）微观上——广告媒介整合应注意的问题 1．媒介的组合应该有助于扩大广告的受众总量 2．媒介的组合应该有助于对广告进行适当的重复 3．媒介的组合应该有助于广告信息的互相补充 4．媒介在周期上的配合 5．效益最大化的原则 * * *