品牌学概论牌学概论10.ppt

东瀛丽人 悟空回到花果山 侠客行 竹影 溪山叠翠 红梅报春 西湖烟柳 晚秋 蒲公英 一支独秀 望江矶 望江赋 红玫瑰 子夜红花 早春二月 美艳金秋 竹韵 50/102 溪山叠翠 51/102 红梅报春 52/102 西湖烟柳 53/102 晚秋 54/102 蒲公英 55/102 一支独秀 56/102 望 江 矶 57/102 望 江 赋 58/102 红 玫 瑰 59/102 子 夜 红 花 60/102 早春二月 61/102 美艳金秋 62/102 未完待续 回到课堂 品牌资产分析 品牌意识 品牌再认率 高：意味着传播覆盖面宽 低：意味着大众传播投入少或无效 品牌资产分析 品牌意识 品牌回忆率（或提及率） 高：意味着通过铺货或传播，使得品牌在竞争中 处于比较有利的位置。 低：无法与竞争对手比较，或者说，品牌所在类 别是一个新的或消费者不太关注的类。 品牌资产分析 品牌意识 品牌第一提名率（第一提及率） 高：意味着短时间的促销或广告力度大，或品牌 已经占据着消费者的心灵 低：意味着广告或促销力度弱，品牌影响力也小 品牌资产分析 八宝粥 产品 评价 关联物 花生牛奶 哪里 需要 矿泉水 口渴 关系弱或未确立 关系强或已确立 银鹭LOGO 价格：品牌联想和品牌态度 低价格——质量不好（产品评价） 低价格——便宜（联想） 高价格——昂贵（联想） 产品：品牌联想和品牌态度 可口可乐——黑色的（联想） 奔驰——品质卓越（产品评价、主观质量） 渠道：品牌意识、品牌联想和品牌态度 可口可乐——到处看得见（意识） 美容院化妆品——高端产品（联想） 麦德龙——产品品质可靠（产品评价） 沃尔玛——产品品质差一些（产品评价） 促销：品牌意识、品牌联想和品牌态度 促销活动多——品牌意识提高 打折厉害——产品质量不可靠 老顾客优惠——心生好感 青岛啤酒——啤酒节 公关：品牌意识、品牌联想和品牌态度 媒体正面报道多——增加正面评价 负面报道少——减少不利联想 报道增多——品牌知名度会得到一定程度的提高 做了很多好事——提高品牌形象 广告：品牌意识、品牌联想和品牌态度 量大——品牌知名度提高就快 大广告牌——企业有钱 广告精致——产品品质可靠 广告人物、景物与品牌形成联想如耐克——乔丹 品牌命名：品牌意识、品牌联想和品牌态度 名字好记——品牌知名度提高就快，如克咳 名字好听——印象比较良好，如金六福 （寿、福、康、德、和、孝） 名字具有某种属性——会产生联想，如奥琪，就像是外国品牌。 力士所属的英国联合利华公司在19世纪末向市场推出了一种新型香皂，一年中先后采用过猴牌与阳光牌作为品牌名称。 猴牌——与香皂没有任何联系、不干净的联想 阳光牌——不能令人耳目一新 易读易记、简洁醒目 来自古典语言Luxe，具有高贵，典雅的含义，在拉丁语中有阳光之意 让人联想到lucky（幸运）和luxury（华贵） 快乐的小精灵 峨眉颂早 龙腾盛世 灵山仙境 贵妃出浴 品牌学概论-10 ——品牌诊断 市场占有率分析 与竞争对手比所处地位是高还是低 市场占有率的变化情形，提高还是降低，幅度大小 例如：青岛啤酒（26.42%），相对比较高，要进一步提高有难度，而蓝带7.08%，还不错，还有提高的空间。 占有率高低及变化的原因分析 市场占有率分析 对手的强弱及已有优势 先入为主 态度忠诚者为主 行为忠诚者为主 非品牌忠诚者为主 态度忠诚者为主 如，化妆品品牌，有的人喜欢资生堂、有的喜欢迪奥；香烟：口味偏好 特点：顾客稳定，不易更换品牌 例：苹果电脑有一群迷 行为忠诚者为主 如：某些日常用品，货架没货买别的品牌；价格提高了，换一个品牌 特点：暂时稳定，容易因市场各因素的变化而变化 非品牌忠诚者为主 往往是一些质量、服务、性能不可靠的品牌。如有些酒店，开张人多，但不太好吃，过一段时间就关门大吉了。 特点：使用或试用之后，不满意 品牌资产分析 品牌态度 品牌联想 品牌意识 品牌资产分析 喜欢度 偏好度 品牌评价 主观质量 品牌形象 品牌评价 主观质量 品牌形象 ≌ ≌ ≌ 品牌态度 品牌资产分析 品牌联想 有利联想 海尔——砸冰箱、五星级服务、张瑞敏 联想——柳传志 章光101——头发再生 品牌联想 品牌资产分析 不利联想 本田汽车——刹车失灵 麦当劳——苏丹红过量 河南航空——伊春失事 请欣赏一组雨花石 休息片刻 快 乐 的 小 精 灵 42/102 峨 嵋 颂 早 43/102 龙 腾 盛 世 44/102 灵山仙境 45/102 贵妃出浴 46/102 东 瀛 丽 人 47/102 悟 空 回 到 花 果 山 48/102 侠 客 行 49/102