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设计制作：王 旭，罗 巍 第七章 目标市场营销 战略 课程名称：市场营销学 教材版本：《市场营销学》精编版 教材主编：吴健安 设计制作：王 旭 ，罗 巍 出版发行：高等教育出版社 发行日期：2012年 学习目标 1 掌握市场细分的含义及划分。 2 理解目标市场战略及其选择。 3 掌握市场定位的含义及实施。 本章主要内容 第一节 市场细分 第二节 市场选择 第三节 市场定位 引 例 动感地带占领“新一代”市场 本章知识结构图 引例 动感地带占领新一代市场 面向15-25岁年轻人 第一节 市场细分 市场细分的产生与发展 一 市场细分的作用 二 市场细分的原理与依据 三 市场细分的标准 四 市场细分的原则 五 一、市场细分的产生和发展 市场细分：企业根据自身条件和营销目标，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。 大量 营销 产品差异化营销 目标市场营销 二、市场细分的作用 发现机会 掌握特点 制定策略 提高能力 三、市场细分的原理与理论依据 异质市场划分若干同质市场的过程。既“同中求异，异中求同。” 实质 理论 依据 现实 依据 消费者需求的差异性。 市场具有同质市场和异质市场之分。 同质偏好、分散偏好、集群偏好 同质偏好 奶油 甜度 集群偏好 奶油 甜度 分散偏好 奶油 甜度 四、市场细分的标准 消费者市场细分标准 生产者市场细分标准 地理环境 人口状况 消费心理 购买行为 行业 规模 地理 五、市场细分的原则 市场细分的原则 可衡量性 可实现性 可盈利性 可区分性 第二节 市场选择 目标市场战略 一 选择目标市场 二 一、目标市场战略 （一）目标市场战略 的类型 （二）选择目标市场 营销战略条件 （一）目标市场战略的类型 目标市场：企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某种需求的顾客群体。 ◆成本经济 ◆难满足多样 ◆满足多样 ◆成本高 ◆弥补空隙 ◆风险大 无差异 战略 差异性 战略 集中性 战略 （二）选择目标市场营销战略条件 企业能力 产品同质性 产品生命周期 市场类同性 竞争者战略 二、选择目标市场 （一）评价细分市场 （二）目标市场的选 择 （一）评价细分市场 细分市场规模和增长率 细分市场结构吸引力 企业目标和资源 评价细分市场的内容 （二）目标市场的选择 P=产品 M=市场 市场专业化 M3 P1 M2 M1 P2 P3 市场集中化 M3 P1 M2 M1 P2 P3 产品专业化 M3 P1 M2 M1 P2 P3 选择专业化 M3 P1 M2 M1 P2 P3 市场全面化 M3 P1 M2 M1 P2 P3 第三节 市场定位 市场定位的概念和方式 一 市场定位的步骤 二 市场定位战略 三 一、市场定位的概念和方式 市场定位：根据竞争者现有产品在市场上所处位置，针对顾客对产品某些特征或属性重视度，在其心中为本产品树立独特的形象和个性，并传递给顾客，从而取得竞争优势。 Al Reis Jack Trout 市场定位的方式 避开强有力竞争对手，风险小，成功率较高，常为多数企业所采用。 与最强竞争对手“对着干”，有危险，但成功就会取得巨大市场优势。 对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。 避强 定位 迎头 定位 重新 定位 二、市场定位的步骤 优势识别 优势定位 优势发挥 市 场 定 位 的 步 骤 三、市场定位战略 产品差别化 服务差别化 人员差别化 形象差别化 市场定位战略 本章知识结构图 市场细分 产生、发展 作用、原理 依据、标准 原则 市场定位 概念、方式 市场定位步骤 市场定位战略 市场选择 目标市场战略 选择目标市场 设计制作：王 旭，罗 巍