电信企业产品定价的理念策略和方法.doc

电信企业产品定价的理念、策略和方法 　2003年06月18日 　　中国电信集团北京研究院 张善随着中国电信市场竞争的发展，总体而言，中国电信运营商面临的重大挑战之一就是业务收入增长速度趋缓。有的运营商业务收入增长不仅无法保持过去那种高于国家GDP增长的速度，甚至还低于国家GDP增长的速度。这一重大挑战的具体表现是“增量不增收”，即业务收入的增长速度不能达到甚至远低于用户数量以及电信产品使用量的增长速度。因此，电信运营商必须积极应用科学的电信产品定价理念、定价策略和定价方法，去研究如何运用价格杠杆刺激用户多使用电信业务、引导和培育高值客户、大力研发新业务和发展新客户，从而实现保存量激增量，量收协调发展的目的。 一、树立以客户为中心、主动应对竞争的战略定价理念 企业要想在激烈的市场竞争中学会运用价格杠杆赢得竞争就必须改变垄断经营条件下那种“以企业为主体，以产品为中心”的定价理念，积极树立以客户为中心、主动应对竞争的战略定价理念，主要要求如下： 1．以市场价格为出发点确定成本：即不是“我们企业需要什么样的价格才能收回成本并赚取预期的利润”，而应是“在市场可接受的价格下，我们企业维持什么样的成本水平才能实现预期的利润目标”。 2．重视客户价值：即不是“我们企业认为该产品的价格是多少”，而应是“我们的产品在客户看来能值多少钱，以及通过有效够通之后能否使客户确信该产品货真价实”。当某些客户认为产品价格过高时，企业不应当只是秘密地给这些客户折扣，而应考虑如何进一步细分市场，进而提供以适当的产品。 3．主动应对竞争：即不是“在对手实施了新的定价策略之后，我们才跟进”，而应是“超前研究，主动应对，给客户提供的产品性价比值（即客户价值）要高于竞争对手”。 4．重视价格杠杆的多种功能：即不是“运用价格杠杆就意味着必须通过降低价格而给客户以优惠”，而应是“运用价格杠杆促进客户乐于使用更多的电信业务量或更多的电信产品”。 5．遵守政策，竞合双赢：即企业在制定价格策略是要以国家的资费政策为基础和出发点；与对手不打违法的、无原则的和无效益的价格战。 二、制定和实施价格竞争策略应考虑的因素 价格竞争是企业之间以及企业与客户之间的动态博弈形式之一。价格竞争策略的实施既会影响本企业的短期获利能力和长期获利能力，也会影响本企业与竞争对手之间以及本企业与客户之间的关系。因此，企业在制定价格竞争策略时必须考虑定价目标、客户反应、对手反击等因素。 1．制定价格竞争策略应考虑的定价目标 价格策略制定者必须清楚地了解本企业的营销目标，以便使定价目标能与企业的战略相一致。通常，企业可能的定价目标有：提高电信业务使用量，增加收入；发展新客户；降低客户流失率；鼓励客户采用新产品；裁减无利可图的客户。 2．制定价格竞争策略应考虑的其它因素 为了防止陷入“只要业务数量，忽视收入、利润及长远发展”的“恶性价格竞争”，企业制定价格竞争策略时，还必须考虑下列因素：（1）期望收入和利润的大小以及价格竞争策略实施的成本高低；（2）近期收益与长期收益的结合；（3）市场细分的程度、目标市场需要量的高低和目标客户的预期反应；（4）价格竞争策略实施对竞争对手的客户数量和业务收入的影响程度；（5）目标市场竞争激烈的程度与竞争者反应和反击的速度、力度和范围及其对本企业的冲击程度；（6）促销计划与措施的配合。 3．实施价格竞争应考虑的策略 实施价格竞争应考虑两种策略：（1）主动实施价格竞争的策略。这一策略要求充分作好备战和防范反击工作，应考虑对手会采取何种反击方式，本企业可事先准备数种应战方案，不仅可避免在匆忙应战下的措手不及和坐失良机，而且可以发挥机动性、区域性的迅速反击行动，主动控制竞争态势和销售业绩。（2）被动应对竞争者价格竞争的策略。这一策略要求迅速而系统地分析和评估竞争者价格竞争的用意与期间长短、收益与成本、对本企业客户和收入的影响程度。然后制定出具体的反击策略。 三、以企业为中心的定价方法 运用定价方法应考虑的主要因素包括产品特性、国家政策、运营企业的成本、市场环境、替代产品的干扰、用户消费需求、ARPU值与定价的关系等等。科学的价格体系必须是满足消费者使用需求和人性化的，合理的价格定位能最大限度地刺激各档次客户使用并且可比较灵活地随时转换。以企业为中心的定价方法包括成本导向定价方法和竞争导向定价法 1．成本导向定价方法 成本导向定价方法包括：（1）成本加成定价法：依所估计成本加上一定比例的毛利而得出价格。（2）差异成本定价法：根据成本可以分为固定成本和变动成本、沉没成本和新增成本等特点，按照不同的产量水准而制订不同的价格。（3）目标利润定价法（即损益平衡法或盈亏平衡点法）：价格=（固定成本+目标利润）÷业务量＋变动成本。（4）边际成本定价法：价格等于每额外增加一单位产品时所增加的成本。（5）