广告创意第八章.ppt

* 第八章 欲望的创意发生 第一节 本能与欲望生成 本能是一种遗传的或内赋的心身定势，它决定其载体知觉，注意某组确定的对象，体验这种对象知觉所产生的特殊的情绪兴奋，并且以一种特定的态势对其做出行动，或者至少是体验到做出行动的冲动。 欲望是人类一种缺乏的感觉与求得满足的愿望。它构成了人类行为最内在与最基本的根据与必要条件。它是具有调节能力的“本能”。 人类欲望的这种双重体现，构成文明社会中人类满足欲望的方式不是单纯的不断占有客观对象，而更多的是在不断消费物品中求得愿望的满足。 从调动“欲望”的角度着手广告创意，是要引导消费者的欲望自觉。 本能与欲望 第八章 欲望的创意发生 第一节 本能与欲望生成 “欲望”和“本能”是认知的出发点。 从欲望出发的广告创意往往需要为受众营造一种“认知欲望”的状态。 认知欲望不仅是人的实践需要，而且也是人的精神需要，不仅仅是手段，而且也是人的目的。所以，对于产品的认知，需要一定文化赋值的“欲望”带动。 欲望中的认知与情感 第八章 欲望的创意发生 第一节 本能与欲望生成 情感和认知同样源于欲望，但情感更多的掺入着社会及道德因素。从欲望到情感的过程，往往综合伴随着个人抑或社会的因素，让受众对于广告作品的最初反应带上“情绪色彩”，形成好恶。 欲望中的认知与情感 第八章 欲望的创意发生 第一节 本能与欲望生成 “欲望”引发本能行为，认知和情感则属于学习性行为的范畴。 人类的所有行为大致可分为15种，这些行为大多由本能支配，人类行为的欲望大多数根植于基因。 我们可以看见维系着这15种本能行为的情节在广告中比比皆是，而商品除了其本身的功能价值以外，或多或少会具有这些能够帮助人们满足本能欲望的价值。 欲望与行为 第八章 欲望的创意发生 第二节 感官与感知 1．视觉：人类越来越适阿应利用“图片”来传递信息，作为具有娱乐性的商业行为，广告自然大受这一潮流的影响。 最常用的方式是色彩冲击 五官与感觉 第八章 欲望的创意发生 第二节 感官与感知 1．视觉 另一种更为精明的做法是利用受众的视觉错位帮助描述广告主的讯息。 五官与感觉 第八章 欲望的创意发生 第二节 感官与感知 1．视觉： “视觉错位”往往在不经意中包含了产品信息的暗示，看似合理的画面实则“意味深长”，这一特征正符合广告文本的需要：让受众感兴趣，有欲望继续深入了解。 五官与感觉 第八章 欲望的创意发生 第二节 感官与感知 2．听觉： 通过听觉来传递创意的广告作品一般以广播和电视为主，作为作用于听觉器官，使其感受细胞兴奋并引起听神经的冲动发放传入信息，经各级听觉中枢分析后引起的感觉。 范例：和信水莲山庄广播广告文案 鲤鱼跃龙门篇 您听过鲤鱼跳跃的声音吗？（鱼儿翻腾水面的声音）这是清晨一点的金龙湖畔，请您侧耳倾听。多少人一辈子没有听过这种声音，住在和信水莲山庄，这个声音将回荡在您的睡梦里。天天鲤鱼跳龙门，就在和信水莲山庄。 五官与感觉 第八章 欲望的创意发生 第二节 感官与感知 3．味觉与嗅觉： 这两种感觉的产生往往相依相伴，嗅觉会连带味觉欲望的产生，广告中经常会利用这两种元素来挑动消费者对于产品的渴求，但苦于很难找到一种能够传递味道的中介物，所以这一创意手法的使用具有很大的挑战性。 五官与感觉 第八章 欲望的创意发生 第二节 感官与感知 4．触觉： 在广告创意中触动人类的触觉，首先希望通过受众被触动的感觉获得对产品的体验或者没有产品的危害；其次则是争取能够产生与受众的互动，让受众参与到产品的试用中。 五官与感觉 第八章 欲望的创意发生 第二节 感官与感知 4．触觉： 越来越多的环境媒体广告把创意的视角转向了媒介形式，这一趋势也为广告创意的触觉发生创造了有利的条件，我们经常可以看到招贴在户外的产品广告，巨大的产品模型成为最直接的感觉促销滥觞。 五官与感觉 第八章 欲望的创意发生 第二节 感官与感知 知觉拼接 知觉具有选择性、整体性、理解性以及恒常性。 1．知觉的选择性 大量的客观世界刺激，让受众只能对其中很小的一部分事物作出反映，知觉的选择性能够起到帮消费者找到他想要的那部分信息或产品。 第八章 欲望的创意发生 第二节 感官与感知 知觉拼接 2．知觉的整体性 从格式塔学派的观点来看，人类的知觉把物体或现象的各种属性和各个部分综合起来作为一个统一的对象来反映。当我们通过广告知觉某一事物时，该事物的各种属性并不是只引起消费者的单一感觉，而是各种感觉在消费者头脑中有机组成的一个完整映象。 第八章 欲望的创意发生 第二节 感官与感知 知觉拼接 3．知觉的理解性 知觉的理解性是指消费者根据已有的知识和经验对知觉对象进行解释的过程。 消费者对于广告的知觉理解，会受