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Design promotion——如何设计促销 促销的定义 广义的促销形式包括：广告促销、人员推广、销售促进、公共关系。 促销对象包括：消费者（购买对象）、经销商（批发商/零售商）、推销人（售货员/导购员/服务员） 广告促销：通过非人员的促销方式，借助广告媒介载体（平面媒体：报纸/杂志；立体媒体：电视/广播等）进行销售促进。 销售促进：是进行促销的手法和工具。如免费试用、折价、抽奖、竞赛、赠品等；销售促进既可针对消费者又可针对经销商。 公共关系：在社会层面传达对企业、产品有利的信息，在特定环境下表达企业的意图，向公众示好。例如经销商会议、产品演示发布会。? 狭义的促销 仅指销售促进，就是针对消费购买的销售活动方式。 方式：买一赠一（附赠品）、折价/特价/打价售、试用试吃（赠品）、加量不加价、抽奖/刮奖、优惠券/礼券、消费竞赛/集齐换购、会员俱乐部等等 促销是与消费者的沟通，与消费者购买意愿的短兵相接； 促销是激发消费意志的最后一击，让消费者做出决定；促销是赢得消费信任，获得消费信心的心理支持； 促销是区别于其它同类产品的销售并能提供给消费者选择我的特别理由； 促销是进行市场攻坚的矛和防御的盾；促销是完成销售策略实施与转移的必经之路； 促销是应对市场竞争的一次突袭，解决销售困难，摆脱市场窘境的抗争； 促销是一个消费的陷阱，它以提供购买诱因为起点，以形成购买为终局。 促销组合 促销面临的环节和实施分为两部分（或者称为两面操作） 1、面上操作：对消费者? 面上操作要求简单方便，面下操作要求周全和整体性。 2、如何界定面上操作与面下操作 3、促销组合的特点 1）面上操作与面下操作相配合，而不是单一的手法与技巧，借助公众媒体造势，包括：广告、公关（新闻）2）硬操作和软操作的结合3）整合企业可用的资源，并通过传播扩大化。? a、受众面的扩大，达到一个相当的量，不至于促销成本过高 b、把事情扩大化，由卖东西发展成为卖利益、卖好处、卖方便、卖时尚……4）坚持以顾客需求为导向，并能够确定顾客的购买行动，把顾客的满足视为策划的出发点，并达成两个目的：一是形成认知与兴趣，二是促成购买行为。5）运用令人感兴趣的促销工具。通常促销方式决定了使用何种促销工具（促销道具），而促销工具则有其互换性，有时一项促销活动，可能运用两种或两种以上的促销工具。 1、增加短期销售额（量、次、人）；2、保持现有顾客的忠诚度，维持现有品牌的使用，巩固老顾客；3、减少竞争压力，对抗竞争，抵消对手攻势；针对对手的弱项弱势发动攻击；4、争取新的消费使用者，到达新的目标对象；5、引发品牌转换，诱使竞争对手的客户转向购买我产品；6、扩大品牌知名度和广告形象，强化广告信息，加强品牌形象；7、协助新品上市、铺货：新产品上市、新包装上市；8、倾销，清库存：争取市场饱和，低价倾销，将快过期的产品出售； 1、不能创造长期性的忠诚度，不可依赖促销形式对品牌的忠诚，消费者永远是喜新厌旧的脾性，消费者是势利的；2、不能改变产品不受欢迎的命运，显见的缺点不能由促销克服，产品的缺陷有可能因促销被消费者发觉，而形成不良的烙印；3、不可掩饰价格的缺点，价格是产品永远的敏感器官；4、不能循环使用促销，达到产品长期销售的目标。促销长期使用带来的危害：损害品牌资产，使消费者对促销麻木；5、促销不能代替促销组合中的其它因素的优点，尤其不能代替广告传播的不足；6、促销不能挽回产品生命周期的规律，产品在衰退期，促销也无法回春延寿； 1、策划的程序1）界定行销问题? 新产品新品牌入市促销组合? 品牌产品调整变革，需要大力推介 产品市场新渠道、新终端的拓展是当务之急? 广告攻势准备加强，如何配合扩大广告效果，并急于有销售量的提升? 对手推陈出新的销售举措（2）促销目标的制定a、为解决行销中的问题，促销可以达到什么结果来帮助问题的解决，明确要促销来做什么，以及评价促销可否做得到。品牌产品调整变革，需要大力推介增加试用率产品市场新渠道、新终端的拓展当务之急是增加对企业的信任广告攻势准备加强，如何配合扩大广告效果，并急于有销售量的提升争取老顾客老产品积压在终端或中间环节，产品面临即将过期增强使用率对手推陈出新的销售举措增强排他性b、做什么对谁用力？（消费者/中间商/销售人员）c、提出促销的量化目标，达到什么力度或程度，在何时何地达到何种目的。目标分解为：广告目标，公关宣传目标，人员推销目标，促销目标。其中促销目标明确销售量要达到多少（作为事后考核的方面），列出两个值：保守值、乐观值（目标点数、挑战点数）例如：铺货增加20个经销商；上月销售量提高20%等等。3）制定预算销售量比例法，占销率的概念，销多少从中拿多少；用历史经验值来考虑。对抗竞