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企业营销失败的原因及对策 　　摘要：在金融危机中，有大量的企业因债务问题而倒闭，也有大量的企业因产品积压问题而破产。在韩国，有大宇、现代等一大批世界级企业因债务危机而陷入破产境地。在中国，有一大批企业因出口受阻、内销乏力而陷入危机之中。经济发展和技术进步使我们由物品短缺时代进入到客户短缺时代，客户由被忽略，到逐渐被重视，进而成为企业经营的中心。美国学者帕翠珊·B.希伯尔德预见了“客户经济”时代的来临，指出客户是企业的主宰者，是企业获得持久竞争优势的源泉。 　　关键词：企业;营销;管理 　　一、营销失败的概念 　　企业营销失败研究认为，企业营销的最核心问题是能不能在保证正常利润的价格下顺利地实现产品销售。不能实现产品销售就会形成产品积压危机，不能在保证正常利润的价格下实现销售，企业就会陷入亏损危机。如果一个企业不能在保证正常利润的前提下实现产品的可持续销售，就是危险的营销。但如何解决在保证正常利润的价格下实现可持续营销?马克思的价格理论给出了理论上的答案：价格不偏离价值;生产价格等于和小于市场价格：个别价值等于和小于市场价值。因此，企业营销失败仅研究营销的战略与策略是不够的，企业营销失败研究必须研究成本。 　　营销传播指的是企业为了一定的营销目的，与消费者和各种公众进行沟通，进行营销信息传播的各种活动与方式。为了有效地进行营销传播，生产商需设计并发布有效的广告;设计并实施销售激励方案;建立消费者数据库，并利用邮寄或电话向潜在的消费者传播营销信息;设计并实施有效的公关活动，宣传并塑造公司形象;还必须雇佣、培训和激励销售人员。根据认知模式，要让消费者购买产品，必须首先引起注意，产生兴趣，激发购买欲望，最终才可能产生购买行动。一般来说，信息传播的力度与频度与消费者的注意与兴趣成正相关，因而也与产品销售成正相关。 　　营销失败是由于营销危机引发营销活动的崩溃，破坏了企业可持续营销的状态，是耗费了大量资源而又未能实现目标的损失，是一种结果损失。从定义知道营销失败必然带来一定的损失，只是对不同的企业表现出来的效果可能有所差别，一个新产品的开发失误对跨国巨头也许问题不大，但对于中小企业来说则肯定是致命打击。一个广告策略的失误在小企业可能只是几万元的事情，而对于大企业来说，则不仅可能上亿资金的白白流失，更重要的是影响到该品牌在消费者心目中的地位。所以营销失败的损失不可避免，只是形式各异。有些营销失败是因为准备不足而发生于营销的开始阶段，但更多的是由于营销管理出现问题而发生在营销中段，所以营销失败必然打破原有的营销系统，破坏了企业的可持续营销状态。如1997年的长虹济南罢售事件可以算做长虹营销渠道的失败，虽然倪润峰亲自出面，及时采取措施保证了山东市场的稳定，但原有的渠道合作关系己经破裂，长虹被迫重建属于自己的营销网络。如1996年比利时的中学生中毒事件，开始时可口可乐公司没有怎么重视，导致了后来整个比利时拒绝消费可口可乐，使企业的营销活动陷于停顿状态。 　　二、企业营销失败的主要因素 　　(一)战略因素 　　战略因素是关系到企业长期性、全局性和方向性的重大决策问题，是企业为了在竞争中求得长期稳定发展而制定的全局性行动总方案;它是在一定的经营思想指导下，通过对企业内部条件和外部环境的周密调查、测试和研究，在把握了企业竞争中的优势和劣势、机会和威胁，特别是在把握了企业成功的关键因素的基础上制定出来的，在企业经营管理中的地位。因此，战略的失误所导致的失败是严重的。 　　在企业营销失败影响最大的因素是策略因素，在策略因素中，渠道、产品、价格因素各占了策略因素的24%、23%、24%，平均的影响着样本企业的营销，表明企业提高营销水平，修炼营销能力的重要性，现实中企业缺乏战略管理，要求企业加强战略管理，在企业规模扩大以后，坚决避免盲目多元化。 　　90年代初，健力宝选择美国市场作为其走向世界的舞台，遇上了激烈的市场竞争和王牌饮料的“封杀”，几翻搏击，在花了一亿多美元的代价后折翅而返，大伤元气。热水器行业的大哥“万家乐”固守燃气热水器市场，放弃电热水器市场，丧失大哥地位。 　　(二)品牌策略因素 　　一个知名品牌的确立，它依懒于消费者对于产品表现的认知和在使用中逐渐建立的信赖，这种认知和信赖是消费者在使用产品的过程中通过亲身体验而获得的，最后产品所载有的品牌便依附消费者对产品的体验的无意识归纳得以存在。如果将这样一个品牌用于一个完全不同的产品之上，消费者原有的对这个品牌的认知势必要对新产品产生反向拉力，结果往往是新产品的失败。营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。营销观念最核心的思想可以这样来表述：热爱顾客，通过发现顾客的欲望并满足它们来获得利润。浓缩为一句话，就是让顾客