市场营销教程9 年轻人的第一辆新车.docVIP

9-3 年轻人的第一辆新车 案例摘要：奇瑞汽车公司作为中国地方汽车企业，曾经成功推出奇瑞旗云东方之子等性价比较高的轿车，并且凭借自主品牌的优势与合理的价格优势向国外出口轿车产品，已经在全国形成相当的知名度。2003年5月6个月销售2.8万多台，创造单一品牌微型轿车销售记录微型轿车市场霸主地位凭借其品牌战略和市场细分战略，将中国微型轿车带入了营销竞争时代　 奇瑞汽车有限公司于1997年由5家安徽地方国有投资公司投资17.52亿元注册成立；1997年3月18日动工建设，1999年12月18日，第一辆奇瑞轿车下线。2001年，奇瑞轿车正式上市，当年便以单一品牌完成销售2.8万辆；2002年，奇瑞轿车产销量突破5万辆，成功跻身国内轿车行业“八强”之列。2005年销售18.9万辆，比上年增长118%，在轿车行业排名第七。2006年销售30.52万辆，比上年增长62%，位居全国乘用车行业第四名。轿车已越来越多地进入大众家庭，但由于地区经济发展的不平衡及人们收入水平的差距，对汽车的需求走向了进一步的细分。由于微型车的品牌形象在汽车市场一向是低端的代名词，因此如何把握消费者的心态，突出微型轿车年轻时尚的特征与轿车的高档配置，在众多的消费群体中进行细分，才能更有效地锁住目标客户，以全新的营销方式和优良的性能价格比吸引客户。　微型客车曾在上世纪90年代初持续高速增长，但是自90年代中期以来，各大城市纷纷取消“面的”，限制微客，微型客车至今仍然被大城市列在“另册”，受到歧视。同时，由于各大城市在安全环保方面要求不断提高，成本的抬升使微型车的价格优势越来越小，因此主要微客厂家已经把主要精力转向轿车生产，微客产量的增幅迅速下降，从2001年到2003年，微客的产量的年增长幅度分别为20.41%、33.00%、5.84%。 　　在这种情况下，奇瑞汽车公司经过认真的市场调查，精心选择微型轿车打入市场；它的新产品不同于一般的微型客车，是微型客车的尺寸，轿车的配置。QQ微型轿车在2003年5月推出，6月就获得良好的市场反映，到2003年12月，已经售出二万八千多台，同时获得多个奖项。在这种情况下，奇瑞汽车公司经过认真的市场调查，精心选择微型轿车打入市场；它的新产品不同于一般的微型客车，是微型客车的尺寸，轿车的配置。QQ微型轿车在2003年5月推出，6月就获得良好的市场反映，到2003年12月，已经售出二万八千多台，同时获得多个奖项。通用、福特、克莱斯勒2007年1月25日，福特汽车公司公布2006年的亏损额高达127亿美元，成为公司成立103年来的历史之最。其中99亿元亏损是用在遣散3.8万名计时工和1.4万个白领职位的北美业务重组计划上。向外转移资金和技术日本与韩国汽车质量好而且价钱合适就算通用造出完美的汽车但它的市场份额也会下降。 　　RNCOS市场研究公司发布的市场报告BRIC 国家 ( Brazil, Russia, India and China，巴西、俄罗斯、印度和中国)中的快速增长带动了全球轿车总体的销量的扩大。 RNCOS预测：在如中国和印度等经济新起的市场中，由于低成本的汽车的需求不断高涨，将给全球的汽车厂商带来了巨大的机会；并且BRIC 国家将成为最具潜力的市场，是全球汽车厂商竞相争夺的目标，预计在2000年至2010年间，BRIC国家将占有全球47%的轿车销售总额。而在西方市场，低价格渗透和人们高额的负债已成为影响市场发展的主要问题；从长远上看，廉价融资和价格折扣将不能成为西方市场的驱动因素，因为消费者将把这些都当作正常的市场特征。 中国汽车市场 中国汽车工业协会11日发布了2006年汽车产销统计，全年汽车产销量分别达到727.97万辆和721.60万辆，同比增长27.32%和25.13%。这一数字比中汽协去年年初预计的640万辆多了80多万辆。当前全球汽车市场增长陷于停滞，而中国汽车市场增长25%以上，成为拉动全球汽车增长的重要推动力。 2006年，中国超过德国成为全球第三大汽车生产国，并超过日本，成为全球第二大新车消费市场。中国新车消费量在全球的比例从2001年的4.3%增加到2006年超过10%。而2005年这一比例还是8.7%。 从以上的数据可以看到，在国内油价不断上涨、交通拥堵有增无减的情况下，我国汽车产销仍保持高速增长。业内人士分析，这是由于政府出的相关政策、车市总体降价刺激消费，以及各大厂商竞相推出新车型三股力量促成的。 2006年1月，国务院办公厅转发发展改革委等部门《关于鼓励发展节能环保型小排量汽车的意见》，要求各地在３月底以前，解除所有针对节能环保型小排量汽车的上路限制。3月26日，国家出台石油综合配套调价方案，提高了成品油价格。４月１日起实行的新的小汽车消费税税率，降低了部分小排量乘用车的税负，提高了大排