CDocuments and Settingsfanyun1 桌面MT01-Q008999感冒灵计划书（最新).docVIP

研究目的 本次研究主要有以下三个目的： 为“999感冒灵”品牌把脉，通过对该品牌的市场现状、所处地位、市场定位、市场细分、品牌形象等进行深入的分析，寻找出产品发展的市场机会和威胁。 在研究中为“999感冒灵”判定主要的竞争品牌，使下一阶段的营销战略更有针对性；同时对“999感冒灵”和竞争品牌进行优劣势分析，知己知彼，百战百胜。 营销的目标是使顾客的需要和欲望得到满足和满意，因此在制定营销策略前必须对消费者的需求、知觉、偏好和购买行为有一个充分的了解，消费者需求研究是本次研究中必不可少的。 以上三个研究目的分别针对“品牌现状”-“竞争态势”-“消费行为”三个方面进行市场环境分析，重点在于对品牌和消费者需求的了解，这些研究内容在微观上支持了营销策划人员为“999感冒灵”制定营销战略。但本次研究并未包括对宏观环境、销售渠道的分析。 研究思路及研究方法 总体研究思路 在制定品牌战略前应对市场环境有一个全面的了解，所需要了解的方面包括以上所列的，其中紧邻消费者内核的外圈是可控制因素，即企业可以通过主观能动作用予以改变和调整的；而远离内核的外圈是不可控制因素，企业要相应调整和改变自身策略予以适应。 根据客户的需求和研究容量的限制，本次研究的重点在于消费者、品牌、市场竞争、目标消费群特征分析这几部分，其中产品、价格、广告也会涉及到，但市场容量、政策法规和人文背景未被纳入本次研究中。  下面将会针对每一个部分详述具体的研究思路和应用研究方法和技术，并列举相关例子作出说明，但这些例子所引用的数据均为虚设。 品牌与市场竞争研究 研究思路  2、研究方法 A、竞争对手判别 方法一：品牌相似性分析 主要根据消费者的认知，通过品牌相似性分析方法进行竞争对手判定。在调查过程中，请被访者根据对品牌的了解，一一对两个品牌之间的相似性进行评价，然后采用MDS的分析方法，判断“999感冒灵”的主要竞争品牌。 例子： 从上图，根据品牌之间的距离就可以清楚直观地判断各品牌的主要竞争品牌。 此部分计划在第一阶段定性研究中完成，并以此作为第二阶段定量研究中“999感冒灵”的比较品牌。  方法二：概念地图（Conceptual Mapping） 该方法首先请被访者在概念地图（见下图）上根据自己的标准进行分类，然后请被访者告诉我们分类的标准，其实这就是消费者选择产品的标准，可以看一下消费者是否关注产品的成分（中药、西药、中成药），还是更关注其他的因素； 另外根据同组的情况，可以发现“999感冒灵”的主要竞争品牌，然后进一步分析“999感冒灵”与主要竞争品牌之间的共性和差异性。 请被访者列出所有他们了解或认知的感冒药 请被访者根据自己分类的标准使用“概念地图”对感冒药进行分类 了解被访者分类的标准，从中发现消费者选择产品的考虑因素； 通过分析同组情况，了解“999感冒灵”的主要竞争品牌； 进一步分析“999感冒灵”与其他主要竞争品牌的相似点和不同点。 B、品牌现状分析 品牌现状分析可以客观的评估品牌在各市场的状况，并判断该品牌在各市场所处的地位和所处的品牌发展阶段，根据不同地位和发展阶段，分别采用不同的营销策略。 此部分的内容主要是通过定量研究完成。 主要研究内容 品牌知名度（心理份额） 品牌好感度（情感份额） 品牌市场占有率（市场份额） 品牌增长趋势 品牌替代力 品牌满意度 品牌忠诚度 研究技术和应用 品牌现状基本描述 此部分主要通过百分比、排序等基本的统计方法把品牌的现状描述出来，通过与过往表现比较可以知道品牌是否进步了，同时可以发现品牌的优势和不足。 品牌地位分析 通过与竞争品牌进行比较，采用聚类分析方法，把品牌进行级别界定，这样更能说明品牌在各项市场表现指标上的地位，并为进行横向比较提供基础。 上图可以发现：海尔相对于其他品牌是独为一类品牌，而西门子和伊来克斯是同类品牌，而其余6个品牌组成为另一类品牌。在参考用于判别的特征，可以发现海尔在该评价特征上是属于一类，而西门子和伊来克斯属于二类，其余6个品牌属于三类品牌。  品牌成长-份额矩阵分析 根据各地区品牌现状采用BCG定位矩阵图对品牌进行定位分析，确定品牌在各市场的发展的整体战略，使企业更清晰地把握市场发展的方向，更合理地分配资金等各种资源。 产品一般的发展路线大致是问号区，星区，现金牛区，狗区。 问号区是有高增长目前市场占有率低的产品，企业需要对这些产品投入大量现金，并促进产品超赶领导者。 明星区是高速成长中的市场领导者，企业必须投入大量金钱来维持市场成长率和击退竞争者各种攻击，明星区通常是现金消耗者而非现金产生者。 金牛区虽然增长率下降，但仍继续保持较大的市场份额，为公司带来大量的现金收入，而企业不需要大量投资，因此该区产品具有规模经济和较高利润率的优势。 狗区是指市场成长率低缓、市场份额也