戴德梁行2008年上海市江公馆营销推广建议书69页9M.ppt

《浦江公馆》营销推广建议书 2008年 致：上海中建房产（集团）有限公司 7、南北高架 鲁班路 大同花园综合楼- 实景图 7、南北高架 鲁班路 大同花园综合楼-实景图 目 录 项目定位 营销策略 销售定价 推广个案参考 客户锁定 媒体通路 附件 各阶段执行 媒体计划表 6、客户群媒体锁定 潜在客户 特征分析 上海本地客户为主 普遍具有非常浓厚的上海情结，懂得外滩区域的唯一价值，同时又看好世博板块，从而认定区域的综合投资价值。 外省市客户 与上海有一定的生活工作关系，认可城市价值，而外滩作为上海的标志，更受其追捧，他们非常注重身份的显贵和地段含金量。 境外高端客户 受人民币升值的刺激, 使境外客户仍热衷购买国内房地产市场,在上海则特别钟情于外滩滨江等市中心一级区域的楼盘。 结 论 本案潜在消费群体 以上海本地高端客户为主 同时兼有部分与上海的经济生活密切相关的外省市客户和境外客户 重点关注—— 投资价值：外滩、世博区域 项目品质：精装修、高档次 重点关注—— 中心地段：外滩区域 市场口碑：曝光率、宣传率 重点关注—— 升值潜力：外滩区域、世博 综合品质：居住性、品质性 针对客户的媒体选择 根据我行操作多年的高端项目经验结合本项目的产品特征，我行认为本项目客户分类如图示： 境外客源（约占30%）以东南亚区域客为主 上海本地（约占40%）中心城区区域客为主 （具有老上海情结的企业金领、私营业主为主力） 外省市（约占30%）以工作、居住在上海的新上海人为主 虽然境内外客户三分天下，但都以上海本地为传播介质的客户群体。 6、客户群媒体锁定 《上海楼市》 《新闻晨报》 《东方早报》 《浙商》 《苏商》 《上海楼市》 《新闻晨报》 《东方早报》 短信平台 高档物业DM 投递 境外报刊境内封套 短信平台 高档物业DM 投递 平面媒体选择 DTZ客户平台 户外广告 大众媒体 高端小众媒体 高品质SP活动 外省市客户 DTZ客户平台 户外广告 大众媒体 高端小众媒体 高品质SP活动 上海本地客户 除DTZ内部客源平台外， 户外广告（引导旗、看板、楼幅）为首要， 大众媒体作为市场口碑宣传必选， 高品质SP活动（导入江浙商会、银行会员） 高端小众媒体为锁定客户之必须。 DTZ客户平台 户外广告 境外报纸境内发行 高品质SP活动 境外客户 针对客户的媒体投放结论 媒体通路选择 区域 6、客户群媒体锁定 目 录 项目定位 营销策略 销售定价 推广个案参考 客户锁定 媒体通路 附件 各阶段执行 媒体计划表 阶段性：根据不同销售周期，配合不同力度的广告投放，主要以针对性媒体广告为主。 渐进性：前期少量投放定向媒体，中后期根据销售效果反馈，选择优势媒体重点投放。 灵活性：根据市场情况，结合自身销售进度，调整投放力度，顺势时尽量缩减投放量。 阶段性、渐进性、灵活性 7、媒体通路宗旨 销售道具 76万(10%) SP活动 140万(16%) 大众媒体 217万(25%) 小众媒体 77万(10%) 户外 320万(38%) 总广告费用控制在 830 万左右，若以总销金额14亿计，广告费用占0.6% 7、媒体通路费用分布 销售道具 76万 户外 320万 小众媒体 77万 大众媒体 217万 SP活动 140万 7、媒体通路——户外看板建议（费用预算：220万左右） 2 1 序号 (8.5折) 1,870,000 元 2,200,000元 ----- 延安西路,凯旋路楼顶 嘉实多 现在内容 (8.5折) 2,125,000元 2,500,000元 南北高架 鲁班路 大同花园楼顶看板 折扣价 价格 推荐位置 考虑到户外广告对高端项目来说不但带来大量的有效客户，而且也能够起到树立品牌形象的作用。因此我司建议户外高炮选择有利的位置，为销售打下良好基础。 C面 B面 A面 C面 7、南北高架 鲁班路 大同花园综合楼- 地图 媒体位置： 南北高架,鲁班路170号大同花园综合楼楼顶 媒体形式： 楼顶 制作形式： 霓虹灯+三面翻 媒体尺寸： 53m(宽)×6m(高)=318m2 A面:13m(宽)×6m(高)=78m2 B面:13m(宽)×6m(高)=78m2 C面:27m(宽)×6m(高)=162m2 媒体价格： 250万/年/座 车 流 量：25万辆/日 到 期 日：即可发布，先到先得！ 媒体介绍：该广告位地处南北高架—徐家汇路入口处，鲁班路大同花园裙房楼顶，是经上海主要高架—南北高架连接浦东新区、南浦大桥、卢浦大桥的必经之路。每日平均车流量25万辆以上，广告效果极佳。 7、南北高架 鲁班路 大同花园综合楼- 媒体介绍 7、延安路高架 近江苏路- 效果图 7、延安路高架 近江苏路- 效果图 媒体位置： 延安路高架近江苏路(华