201012月珠海保利金湾项目市场定位分析.ppt

时尚 + 精致 + 个性 + 品牌 MINI COOPER：新兴上中产们的精神标签与物质玩物——可以用来宠爱的汽车，可以承受的与众不同的宝马汽车。 MINI COOPER与上中产的精神契合：时尚、精致、个人乐趣 时尚设计——保留古典可爱的外形与车灯设计，搭配时尚耀眼的鲜艳红色 精致空间——空间小但品质感并不弱，BMW出品，手工打造内设 个人乐趣——创意改装，完全可以由消费者自己的某些特殊要求，车厂而按单改造设计，这种改良从外壳图案、内部装饰、轮胎格调到一个小踏板都有——完全属于自己 时尚精品社区打造KPI，我们联想到的： ——他们优越感和压力感并存，同时工作压力不断掏空他的智慧和体力，晚睡，繁忙，身心高度紧张； ——他们可能是职业经理人，纯正白领，可能是高级蓝领，可能是公务员；他们必定是向上一族； ——他们有文明的教养和冷静的思辨能力，繁忙的工作将赋予他们成熟的人生经验；这个阶层将成为未来十年整个市场的主要客户群； 他们拥有向上的资本，处在向上的通道，奋力打拼中也幻想一步登天； ——他们或许幻想着“一夜暴富”，也暗羡“出身豪门”；但最向往的还是一张名牌商学院的MBA毕业证书； ——他们事业小有成就，在业界资源众多，开始建立自己的职业圈层； ——他们标榜创造、独立、自由、个性、享乐等精神的完全张扬； ——他们重视品牌和产品质量，认可物质主义并不是“精神至上”的对立，物质主义就是你买东西时的“精神至上”。 ——他们不自觉地归入某个共同趣味的圈子，以此展开社交；论坛、博客、社交网、微博，圈子无处不在，信息无孔不入； 他们在这座城市 “蜗居”，没有找到适合他们的“场”，但他们仍然看到深圳速度、北京文艺、香港Shopping，甚至是“纽约的癫狂”、“东京的繁华”、“巴黎的时尚和浪漫”…并心生向往之！ ——他们追求时尚，有名牌观念，酷爱旅游，幻想周游世界； 他们是最需要标签圈层的人群 在“向上”的过程中，追求新兴的奢华 GET INTO SPIRIT wonderful-life image 新兴的奢华主义，关键词：自我、联系、个人、集约 新奢华消费观5大情感要素 1.“关爱我”（Taking Care of Me）帮助消费者消除生活的紧张压力，它们被看作是消费者们成功时的奖励品或失意时的慰藉。2. 联系纽带（Connecting）帮助消费者建立、维系、加强他们与朋友、工作伙伴、家人、情人之间的关系。3. 探索追求（Questing）让消费者能够尝试一种新的体验，学习更多文化和思想，扩大他们的视野。4. 个人风格（Individual Style）将消费者和品牌价值联系起来，帮助消费者表达他们的个人风格，表明他们的个人兴趣所在，引发他人的崇拜和羡慕。 5. 集约奢华 （intensivism） 不为盲目的追求而浪费资本与精力，只花合理的钱，获得希望的享受 旧奢华关于产品属性、品质与特色，它的吸引力来自地位与威望，旧奢华代表一种力量，凭借金钱对最稀有的东西粗暴、专制的占有与炫耀。 新奢华主义源自快速上升的中上产的自我认同，他们需要定位/区隔于过去已取得财富地位的“老钱群体”。因此新奢华主义更温和，更民主，更强调个人意识——他们如今关心所购买的商品是否能令他们获得独特的体验 保利●U-HOME MEN IS SMALL AND THEREFORE，SMALL IS BEAUTIFUL。 我的 集约小家 你的 大家空间 我们的 交流场所 时尚的 潮流社区 保利●香槟花园 ——寓意：保利花园系产品标准化系列案名，集团内部战略定位 备选案名建议： 保利●西湾 ——寓意：取西区金湾之意，也和希望谐音，第一个项目，寄予保利在珠海的希望 保利●POLY TOWN ——寓意：潮流指标，时尚，洋气 CONTENTS 目录 市场趋势 突围之路 形象演绎 规划实践 资源条件分析：地块周边资源不强势，前后左均为住宅项目，紧邻项目地块东北角为住宅项目，地块形状不规则，有难于利用的边角地块，有绿化建筑红线退让要求 目前海景，后期河景 住宅 住宅 住宅 住宅 城市快速路 城市主干道 城市支路 城市支路 地块资源条件： 周边无强势资源，目前可高层可望海，后期因填海工程变成“余线” 河景，周边均被住宅项目包围，东北角为另一住宅项目； 地块东面紧邻城市快速路—机场东路，昭示性最佳； 地块形状不规则，东南角地块难于被利用； 用地红线 建筑红线 朝向最大化 内部中心园林化 商业布局集中化 外部景观最大化 尽量保证南北朝向，建筑偏角度排布以南北》东南》西南朝向； 在外部为非强势、直面景观资源前提下，通过内部中心大园林创造共享空间； 以区域性商业中心为前提，气势、规模都是商业起势的重要要素，按商业氛围及未来机遇进行集中化布局；