广告策略学教案讲义.doc

第二部分：广告策略 一、广告的目标 1、企业提出的目标。 2、根据市场情况可以达到的目标。 3、对广告目标的表述。 二、目标市场策略 1、企业原来市场观点的分析与评价。 （1）企业原来所面对的市场： 我国制伞行业主要的成品伞企业集中在福建、浙江两省，并在福建晋江东石镇、浙江上虞崧厦镇、萧山南阳镇等地形成了相对集中的特色经济区域，呈现各具特色的产业经济群。在国内竞争方面，目前我国制伞行业已发展成为拥有生产企业超过2000家，从业人员上百万人的庞大的产业体系。但受制于行业集中度不高，产品技术含量低，品质档次低，缺乏独立的流通渠道等因素，使得业内竞争十分激烈，并以价格和产量为主要竞争手段。我国伞具行业年产值在500万元以上规模企业仅有200余家，年销售收入超亿元的制伞企业仅有30多家。目前销售收入低于500万元的中小型制伞企业占到国内制伞企业总数量的90%，直接导致了目前我国伞产品出口“一高三低”，即出口量高、产品技术含量低、品牌附加值低、经济效益低的现象。伞具已由过去功能单一的避雨用具，发展成为花样繁多、功能各异、兼有实用性和装饰性的生活必需品和快速消费品。随着人们生活水平的不断提高，伞时尚色彩愈加浓厚，愈加轻便小巧，功能日趋多样化。自动开合伞、防紫外线伞、礼品伞、高尔夫伞、广告伞、海滩伞、庭园伞等新功能、新用途产品层出不穷。市场需求的日新月异也为制伞业带来了新的发展空间，使制伞行业这一古老的产业不断焕发新的青春国内市场随着国民生活水平的提高，消费能力也有了较大的提升，消费需求更加个性化、多样化，作为伞生产大国的中国同时也成为伞的消费大国，国产伞基本垄断国内市场，国内消费者使用进口伞的概率和进口伞在国内市场的上柜率均不足1‰。（2）企业原有市场观点的： 良好的产品质量和品牌形象 快速的市场反应(信息反馈快、新产品开发周期短、供货迅速） 良好的渠道管理和零售终端覆盖率 消费者至上的营销策略 ②.劣势 天堂伞外包装不够新颖 国外市场渠道少 广告宣传过少 ③.机会 国际市场巨大的市场总盘孕育着巨大的机会 国内其他制伞也还没有走向国际市场 采用公司外部好的创意，为新产品的推出提供更广泛的创新源泉 购伞的临时性特别大，庞大的市场基础隐含着大量的用户 ④.威胁 非法制造商的伪造造成品牌威胁 各大伞业厂商竞争激烈 2、主要问题点本次广告活动在目标市场方面重新进行目标市场策略决策的必要性 目标市场的不确定是企业原有的市场观点的主要缺欠 , 但是由于企业所面对的是一个不加区分的广阔市场 , 而不是已经确定的错误的目标市场 ,所以企业还有改进目标市场策略的机会。 2、市场细分。（）市场细分的标准：（2）各个细分市场的特性： （）对企业最有价值的细分市场： 3、企业的目标市场策略。 （1）目标市场选择的依据： （2）目标市场选择策略： 丰富类型，除了单人伞，另有情侣伞系列，全家福系列 功能齐全，具有防风、挡雨、遮阳等作用 改善产品外包设计 ④广告 升华天堂伞形象——从个性诉求的思想彰显个性，把“时尚、创新、个性”融入品牌。 注重产品的形象，加大广告的投入 ⑤公关促销策略 加强对全国范围内的各种竞赛的支持力度，（篮球、足球、网球、高校明星赛歌唱赛等）增加产品形象大使的露面机会 大学生活动赞助 选择有购买力和有影响力的大学进行专项活动赞助，例如学校文艺晚会，音乐会等。同时赞助举行大学校际比赛活动，例如足球赛，篮球赛，并为比赛提供奖品和奖金。 三、产品定位策略 1、对企业以往的定位策略的分析与评价。（1）企业以往的产品定位： （2）定位的效果：（3）对以往定位的评价： 2、产品定位策略（1）进行新的产品定位的必要性： 消费者产品竞争伞 太阳城梅花伞公司特邀演艺明星、知性美女徐静蕾为红叶品牌形象代言人，以其创新气质和时尚内涵，诠释红叶伞的品牌形象。太阳城伞的外观设计在国内一直处于领先地位，引导流行公司在伞骨研发方面也丝毫不放松，成功研制加固防风，防刮手和可拆卸中棒等新功能，提高伞骨的使用寿命，安全性和环保性，并获得了国家知识产权局授予实用新型和发明专利。太阳城公司在全国第三届伞节之际，制造出世界第一大伞，打破了吉尼斯世界记录，并已荣获吉尼斯世界记录最大伞证书国家质量监督检疫总局授予太阳城“中国名牌”的荣誉证书。梅花拥有自主知识产权，是中国名牌、自主生产出口名牌、国家免检产品，拥有着从设计、生产、销售整体产业链的完全控制力。十余年来，公司产品销售遍及全球100多个国家和地区，成为我国最大的晴雨伞出口基地之一。（2）对产品定位的表述： （3）新的定位的依据与优势 四、广告诉求策略 1、广告的诉求对象。 （1）诉求对象的表述： —30岁的年轻人，尤其是高校大学生。 （2）诉求对象的特性