市场营销基础与实务项目 调查与研究市场.ppt

* “要管理好一个企业，必须管理它的未来，而管理未来就是管理信息。” ——菲利普．科特勒 《市场营销基础及实务》 启示： 《市场营销基础及实务》 项目学习任务 调查与研究市场 1 明确市场调查程序 2 设计市场调查过程 3 掌握资料收集方法 4 拟定市场调查报告 《市场营销基础及实务》 学习任务一明确市场调查程序 市场调查的程序 学习任务一明确市场调查程序 一、调查准备阶段 确定市场营销调查目的：确定为什么要进行市场调查，提出调查工作要解决的问题并确定调查目标，最终明确调查主题。 情况分析：市场调研人员利用自己的知识和经验，根据已经掌握的资料，进行初步分析，对课题的基本框架有了大致的了解。 非正式调查：进一步了解有关情况，积累资料，弥补调研人员本身经验和掌握的资料不足，为判断是否需进一步调查提供更充分的条件 《市场营销基础及实务》 《市场营销基础及实务》 二、调查策划阶段 a. 易于学习 b. 易于使用 c. 开发效率高 a.摘要 b.调查目的 c.调查内容和范围 d.调研方针与方法 e.调研进度和经费预算 f.附录 《市场营销基础及实务》 三、调查的实施阶段 人员培训：包括项目执行人培训、督导培训、访问员培训（访问员的培训、有针对性的问卷培训） 调查实施：调查对象的甄选、访问的实施、复核 数据处理：编码、录入、侦错 数据资料分析整理：采用软件 SPSS，常用的方法是频数统计、交叉统计、方差分析、因子与聚类分析等 撰写调查报告：调查报告是整个调查过程的最终结果，是调查者与企业沟通的重要渠道，也是进行决策和评价调查工作的主要依据 【营销实例】 天津夏利098L车型市场接受度调查研究项目计划书提纲 《市场营销基础及实务》 四、追踪调查阶段 （一）对调查报告中所提出的关键问题组织进一步深入连续的调查。 （二）对调查报告中所提出的调查结论和建议的采用率、转引率和对实际工作的使用价值的调查，同时检验调查结论和建议的正确程度与可行情况； （三）了解调查报告中所提出的调查结论在实际执行中是否被曲解。 技能训练体会市场调研的重要性 《市场营销基础及实务》 训练要求： 1．通过上网、查阅相关资料等方式，找到三个以上的与市场调研有关的企业失败或成功的案例。 2.对每个案例成败的原因进行详细分析，思考企业在市场调研过程中的哪些环节或举措最终导致案例的失败或成功。 3.通过以上讨论与分析，总结市场调研工作在企业营销活动中发挥的作用及分析市场调查过程中应着重关注的环节有哪些？ 学习任务二 设计市场调查过程 《市场营销基础及实务》 探索性调研一般是在调研专题的内容与性质不太明确时，为了确定调研的方向与范围而进行的搜集初步资料的调查，通过这种调研，可以了解情况，发现问题，从而得到关于调研项目的某些假定或新设想，以供进一步调查研究。 《市场营销基础及实务》 一、探索性调查设计 应用范围 正式的调研之前的非正式调查，其可帮助调研者将问题定义得更准确些、帮助确定相关的行动路线或获取更多的有关资料。 主要方式 二手资料或请教一些内行、专家，让他们发表意见，谈自己的想法，或参照过去类似的实例来进行，多以定性研究为主。 《市场营销基础及实务》 二、描述性调查设计 描述性调研就是要描述事物总体的特征或功能，具体地说就是描述市场的特征或功能。大多数市场营销调查都属于描述性调查。 描述性调查设计的主要内容 1．描述有关群体的特证 2．估算在某一具体总体中显示某种行为的人群所占的比例。 3.确定产品特征的概念。 4.确定变量间的联系程度 5.进行具体的预测 《市场营销基础及实务》 二、描述性调查设计 Text in here 形象研究 市场占有率研究 广告研究 价格研究 营销渠道研究 产品使用研究 市场研究 销售分析研究 【营销实例】 用Microsoft Explorer 开拓因特网 《市场营销基础及实务》 三、因果性调查设计 因果性调研是结论性调查研究中的一种，其目的是要获取有关起因和结果之间联系的证据。 因果性调查设计的主要内容 1．了解哪些变量是起因（独立变量或自变量），哪些变量是结果（因变量或响应）。 2．确定起因变量与要预测的结果变量间的相互关系的性质。 和描述性调查研究一样，因果关系研究也需要有方案和结构的设计。描述性调查研究虽然也可以确定变量间联系的紧密程度，但是并不能确定因果关系。要考察因果关系必须将有些可能影响结果的变量控制起来。这样，起因变量对因变量的影响才能测量出来。 技能训练归纳三种调查研究的特征 《市场营销基础及实务》 训练要求： 总结归纳三种调查研究各自的特点、适用范围及主要运用的调查方法是什么，并将相关内容填入表格。 《市场营销基础及实务》