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会员制下折扣率变动对厂商收益的影响 内容摘要：每一种营销制度的产生，都有其深刻的市场背景与此同时，每一种营销制度的确立，也会对市场参与者产生深刻的影响。 会员制的产生，把市场分为会员市场和非会员市场，厂商总收益的变动相应地成为两个市场各自收益变动。通过模型分析，我们简单的考察了会员之下折扣率变动对厂商收益的影响，这将有利于我们对会员制的制度创新。我们将通过深入的理论分析以及丰富的实践经验，不断推动对会员制的探索与创新，描绘出会员制发展新的篇章！ 关键词：会员制 折扣率 厂商收益 弹性 一、一个案例引发的深思 　美国零售业的传奇人物山姆·沃尔顿先生于1962年在阿肯色州成立。经过四十多年的发展，沃尔玛公司已经成为美国最大的私人雇主和世界上最大的连锁零售商。目前，沃尔玛在全球15个国家开设了超过8,000家，下设53个品牌，员工总数210多万人，每周光临沃尔玛的顾客2亿人次。①总收益的变动 通过以上基本假设，我们可以看到，会员制产生之后，市场被分割为非会员和会员两个市场；厂商在非会员市场上是完全竞争的，因此，厂商在非会员市场上需求曲线水平，销量取决于边际成本及市场价格（假定是不变的）因此厂商在非会员市场上的收益不变。 在会员市场上是垄断竞争的，厂商提高折扣率，一方面会使会员增加对此商品的需求，从而增加厂商的收益，表现为矩形GMNO的面积；另一方面，提高折扣率就意味着会员价格的降低，这又减少了厂商的收益，表现为矩形EFGH的面积；总收益的变动就取决于这两种收益变动的加总，而总收益的变动则决定了均衡折扣率的水平。 因此，我们将集中精力考察不同折扣率情况下会员市场收益变动的情况。 ②折扣率提供模型 假设非会员市场价格p，会员市场上的折扣率为s，即会员市场价格为sp，折扣率s的降低意味着提高折扣，折扣率s的上升意味着降低折扣；假定会员市场上有n个会员，每个会员的需求q都相同，即会员市场的需求量为nq； 厂商在会员市场上的收益为，其中。因此有： 即： （1） 记为会员人数对折扣率的弹性，表示当折扣率变动时会员总人数变动的百分比；为单个会员需求对折扣率的弹性，表示当折扣率变动时，单个会员消费变动的百分比（其中，）。（1）式表明厂商收益取决于的取值范围，即： （2） ①当且仅当||1时，0 ，这说明厂商提高折扣率是有利的，厂商继续提高折扣率将会增加厂商的收益； ②当且仅当||1时，0 ，这说明厂商提高折扣率是无益的，厂商继续提高折扣率将会降低厂商的收益； ③只有当||=1时，=0，这时候厂商提高或降低折扣率都是无益的，都不可能获得更多的收益，因此 ，厂商提供的折扣率达到均衡水平，厂商的收益也实现了最大化，从而占取了更大的市场份额。 因此，我们得出如下结论，在会员制下，市场被分为会员市场与非会员市场两部分，总收益的变动也相应地分为两个市场收益的变动，而由于非会员市场完全竞争，因此收益不变，总收益的变动只取决于会员市场收益的变动；在会员市场，收益的变动受折扣率变动和会员市场需求的价格弹性（这里表现为）两方面因素的影响，随着折扣率的变动， 也围绕1变动，当时，厂商提高或降低折扣率是有利的，会增加厂商的收益，当且仅当时，折扣率趋于均衡，厂商得到了最大收益。 五、模型的深入讨论及应用 在上面的讨论中，我们分析了会员制度下厂商向会员提供折扣价格的策略，以及对厂商收益的影响。我们看到，在会员制下，厂商是通过对折扣率的调整从而实现市场份额最大化的目标的。然而，这些结论是在简化的理论分析基础上得到的，市场经济下的会员制有多种多样的存在方式；从长远来看，厂商仍会致力于最大化利润的实现。因此，随着理论分析和实践的深入进行，我们将跟深入地考虑厂商品牌、服务等策略，即非价格竞争策略问题；我们将引入厂商边际成本的讨论，以考察会员制下厂商追求利润最大化的行为。我们将通过深入的理论分析以及丰富的实践经验，不断推动对会员制的探索与创新，描绘出会员制发展新的篇章！ 参考文献： ⑴《西方经济学（微观部分）》第四版 高鸿业著第217页 ⑵《微观经济学：现代观点》 第七版 哈尔．Ｒ．范里安 第134页 ⑶《会员制营销》2006-5-1 肖建中 著 ⑷《会员行销宝典》2003-11-1 林建安 著 D D’ M F H E P G G 会员市场折扣率变动时，厂商受益的变化 P P=MR Q N Q O 非会员市场收益不变