广告创意第二章.ppt

* 第二章 广告创意哲学 第一节 广告创意存在 广告创意的哲学反思 正如每个人都有存在的理由，都希图确认自身存在的合理性和价值，广告创意同样要在对自身存在价值的深入思考中，确认与张扬自身存在的合理性，确认自身不仅只是术，更是一种学理，不只是经济发展的动力机制，更是人类历史发展的良性存在。 第二章 广告创意哲学 第一节 广告创意存在 广告创意的哲学反思 1．广告创意的过程是广告人对物与人关系的睿智性思考 广告创意必须有哲学，它必须运用哲学的视角，对哲学的基本问题进行思考，深究产品与人的密切关联，在反思二者关系中深化对消费者的洞察，在事物与人的相关性中创意广告的概念与策略。 第二章 广告创意哲学 第一节 广告创意存在 广告创意的哲学反思 2．广告创意的哲思在知行统一层面上达成人对真、善、美的追求 广告创意哲学是在物与人的关系层面上，不断地追思物对于人的存在价值。就人的视域而言，对存在的追问总是涉及“是什么”、“意味着什么”、“应当成为什么”等问题。 从广告创意的一般规律看，广告创意对产品或品牌附加价值的深度挖掘，是一个不断发现人生问题，修正人性对真、善、美的偏离，引导人们在消费行为中实现知善、改善与完善，在知行统一中，创造社会生活的真、善、美。 第二章 广告创意哲学 第一节 广告创意存在 广告创意的本体存在 1．广告创意的经济存在 以广告服务所创造的经济价值，占全国国民经济发展总额的比重看，近年来已达到0.78％左右，而部分广告业发达地区如上海，则达到3％左右。 作为广告创意存在的精神价值，广告创意无疑是以形象与符号提升人对自身尊严的认知。 第二章 广告创意哲学 第一节 广告创意存在 2．广告创意的心理存在 广告创意是一种观念引导的强化剂。 广告创意的传播影响力，增强了广告创意人的自我价值认知，也使广告创意者深喑自己的荣耀与责任。 广告创意的本体存在 第二章 广告创意哲学 第一节 广告创意存在 广告创意的本体存在 3．广告创意的伦理存在 以人为目的的广告创意，搭建的是广告创意主体与受众之间的理解与尊重平台，它使广告沟通建立在对人性极真、极善、极美本质的商业解读上，是广告创意实现与受众深度沟通的境界。 第二章 广告创意哲学 第一节 广告创意存在 广告创意的价值判断 作为一种文化存在，广告创意创造并呈现着社会的消费价值观。这种消费价值观蕴含三类价值形态：知识－工具理性、文化－价值理性和创新表现与想象。三者融通于广告作品，共同构成广告的主导价值，创造着广告的有效性——使广告功效得以直接呈现；文化性——重塑消费者内心的价值感；想象性——生活审美维度的延展等；发挥广告引领消费的作用。 第二章 广告创意哲学 第一节 广告创意存在 广告创意的价值判断 1．广告创意的价值范畴 所谓知识－工具理性，是指广告创意以建构消费者的生活知识系统为切入，并在其中发挥着解构—建构—重构全新生活方式的引荐作用。 所谓文化－价值理性，是指广告创意所倡导的理想化生活模式，人生幸福感、荣耀感、愉悦感、安全感以及归属感、自我实现的个性化内涵。 所谓创新表现与想象，是指广告沟通的符号化形态，它既是审美表现，更是一种想象关系的架构。 第二章 广告创意哲学 第一节 广告创意存在 广告创意的价值判断 2．中国广告创意的价值呈现梳理 知识－工具理性 （1）对产品品质与功效认同阶段 （2）关心产品所诠释的生存状态 （3）认同广告缔造的美好人生境界 第二章 广告创意哲学 第一节 广告创意存在 广告创意的价值判断 2．中国广告创意的价值呈现梳理 文化－价值理性 （1）广告激发消费者对和谐情感与和美生活的渴望 （2）广告使消费者思考：生活的主宰是他人还是自我？ （3）广告的人生激励：消费自信=人生自信 第二章 广告创意哲学 第一节 广告创意存在 广告创意的价值判断 2．中国广告创意的价值呈现梳理 创新表现与想象 （1）基于生活常识的意境想象 （2）广告创设想象的个性主张 （3）基于文化共识的想象沟通 第二章 广告创意哲学 第一节 广告创意存在 广告创意的价值判断 3. 广告创意的价值归因 广告创意作为人类创造活动之一，其对产品的“赋予意义、赋予符号、赋予象征”的过程，恰是将人的感觉、情感、意欲、理想等观念形态对象化于物（产品或品牌）的过程，也是在观念“物化”中创造物的“人化”过程。 从另一角度看，广告创意源于社会整体价值观，源于特定民族的文化，源于各民族的精神信仰。 第二章 广告创意哲学 第二节 变化中的广告受众 广告受众的基本特征 1．受众的基本概念 受众既是社会环境，——这种社会环境导致相同的文化兴趣、理解力和信息需求——的产物，