广告创意第十一章.pptVIP

* 第十一章 技术的创意发生 第一节 技术与广告创意 技术与文化 1．关于技术 技术的含义十分丰富，一种是狭义的理解，是指根据生产实践经验和自然科学原理发展而成的各种工艺操作方法与技能。 另一种是信息社会中人们对技术的理解，认为技术基本上包含了两个方面的核心内容，即有形的物质工具和无形的非物质的智能的方法。 技术的变革正在推翻我们的时间观（也就是人类经验的核心本身，我们与自己和他人建立的最为密切的联系），和我们对空间的看法，我们对世界的描述，我们与生命、思想、肉体、疾病、残疾、工作、休闲的关系。 第十一章 技术的创意发生 第一节 技术与广告创意 技术与文化 2．非物质设计——信息技术时代的创意 非物质性或者设计对非物质性的表达是社会后工业化或信息化的结果。 产品的非物质现象呈现出以下几个层面：一是从超薄到微型再到隐型。二是从三维到平面。 非物质性设计，将推动工业社会的物质文明向后工业社会的非物质文明转变。 从物质设计到非物质设计，反映了一种从功能主义的满足需求到商业主义的刺激需求，进而进入到非物质主义的生态需求状态。 第十一章 技术的创意发生 第一节 技术与广告创意 技术是广告创意的源泉 新技术在产品开发与推广中的广泛运用，为广告的功能性创意提供了更为宽泛的想象与表现空间。 产品中的新技术成分为广告创意的理性诉求，奠定了坚实的科学基础。 第十一章 技术的创意发生 第一节 技术与广告创意 技术创造的广告之变 1．技术缔造广告创意的机遇 （1）科技使信息处理电子化、高效化。 （2）科技促进通信技术的发展，使新媒介层出不穷，原有媒介大幅改进，空前发展。 （3）电脑设计让广告的视觉传达更加生动，更具说服力。 （4）技术的进步让广告业的调查手段和组织管理更现代化，科学化。 （5）广告创意的全球一体化。 第十一章 技术的创意发生 第一节 技术与广告创意 技术创造的广告之变 2．技术使广告创意面临挑战 （1）传播技术方面的挑战。 （2）广告是一个整合的营销传播活动，而不是单一的营销要素。 第十一章 技术的创意发生 第二节 技术与消费者洞察 数字化时代的广告创意 对于广告主而言，广告具有创造和赋予意义的功能，能为其产品赋予某种形象和个性。 对于媒体而言，广告与媒体的关系，仍是鱼和水的关系。 对于消费者而言，在信息量极大丰富的数字化时代，消费者可以自由选择广告，然后主动搜寻自己需要的广告。 随着市场环境和传播环境的变化，广告也不断改变自己的生存方式和活动方式，尤其是“策略创意”概念的提出，促使广告从单一的媒体表现形式，走向市场调研、广告定位、广告创意与表现、广告媒体组合、广告效果评估等一系列广告活动的整体广告运动。 第十一章 技术的创意发生 第二节 技术与消费者洞察 消费者洞察的技术渗透 随着消费群体的日益复杂，广告的种类也变得日益多样化。有效的广告必须从“我的产品能够帮助人们做什么”这个前提开始。 数字化时代的广告创意则更依赖于广告调查技术，它使广告创意建立在科学的消费者洞察基础上。 网络调查所涉及到的网络技术非常多，常用的有模糊归类技术 、网上用户身份检验技术 、随机IP自动拨叫技术 、Java 、 Act iveX、Java script 、Push技术 、公共网关接口(CG I)技术、横幅广告轮换和点击统计技术 、邮件列表技术 、用户投票技术 、网络数据库技术 ，另外还有如超文本、电子邮件、网上视频会议等许多专业技术。 第十一章 技术的创意发生 第二节 技术与消费者洞察 消费者洞察的技术渗透 如果广告客户没有回答读者的隐性问题——它对我有什么作用——广告就不可能引起真正的兴趣。因此如果有可以传达的信息，一定要传达出来。消费者真的很希望获得信息，这是他们看得上广告的仅有的几个理由之一。 消费者最怕什么？他们最怕决策的失误，而要做决策就不能不借助于必要的信息。广告恰好能为他们提供这方面的需要，从这个意义上讲，广告作为消费者获取信息的一个主要来源，其地位是不可替代的。 第十一章 技术的创意发生 第二节 技术与消费者洞察 消费者洞察的技术渗透 还有一些广告针对的是某个特定的潜在用户群，他们将会对产品更感兴趣，使用率更高。 广告关注的是人际关系，而不是物品。它许诺的并非享乐，而是快乐——由外界判断的快乐。 未来广告突出个性化已成为一种趋势。 第十一章 技术的创意发生 第三节 技术与媒介创意 广告史就是一部媒介技术创新史 广告直到19世纪才转变成一种美术形式，尤以当时美国德广告最具代表性。 20世纪50年代出现的商业电视广告，为直接式广告和节目赞助提供了前所未有的机遇，极大地改变了广告业的重点 。 20世纪末，广告客户可选择的媒体平台增多。 远在史