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我国保健品行业市场环境分析 5413字 投稿：黄癢癣 市场周刊 商务营销 我国保健品行业市场环境分析 鲁静１赖荣杰２沈旭东３ （１，２，３南京航空航天大学，江苏南京２１００１６） 摘要：中国经济增长的速度超越了世界上所有国家，但中国消费者平均用于保健食品方面的花费，只占其总支出的０．０７％，而欧美国家消费者平均用于保健食品方面的花费，占其总支出的２５％，这说明中国保健食品市场的发展潜力巨大。本文主要研究了我国保健品行业的发展现状及微观市场环境，寻找了保健品市场中的存在问题。关键词：保健品；市场环境；问题中图分类号：Ｆ７１３．５０ 文献标识码：Ａ 文章编号：１００８－４４２８（２００８）０４－５７－０３ 生命科学技术不断取得突破性进展的今天，“健康产业”是除“信息产业”之外，被联合国工业规划署所认定的 业只占１．４５％，投资总额在１亿元以下、５０００万元以上的中型企业占３８％，１００万元以上的企业占６．６６％，投资１００万元以下的小型企业占４１．３９％，投资不足１０万元的作坊式企业占１２．５％。这表明，我国保健品的生产企业中，中小企业占绝大多数，成规模的企业较少。一项对１２个省市的 ２１世纪代表人类社会经济发展方向的另一个朝阳产业，而 保健品行业作为健康产业的重要组成，正在世界范围内迅速发展起来。在我国，保健品行业同样是极具潜力的行业之一，有着极为广阔的发展空间，这不仅源于我国传统保健思想的影响，更多的是因为我国稳步增长的经济使得广大民众的生活水平不断提高，带来了对保健食品不断增长的市场需求。中国经济增长的速度超越了世界上所有国家，但中国消费者平均用于保健食品方面的花费，只占其总支出的０．０７％，而欧美国家消费者平均用于保健食品方面的花费，占其总支出的２５％，这说明中国保健食品市场的发展潜力巨大。 一、我国保健品行业的发展现状 我国保健品市场潜力大、发展迅速、产品质量不断提高、新产品不断涌现。近年来城乡居民保健品消费支出以 ４５３家国内保健食品企业的调查表明，机器设备平均投资 仅为２４１万元，其中最小的企业仅有价值１万元的生产设 备。 １５％－３０％的速度增长，明显高于发达国家平均１３％的增长率。保健品出口遍及世界１５０多个国家和地区。２００５年，我国保健品行业年产值达５００多亿元，总销售收入达４２０亿元。据全国性的调查统计，２００１年，全国保健食品生产企业有１０２７家，比上年的１０１３家增长１．３％；生产保健食品１５０９种，比２０００年的１３１８种增长１２．７％。从目前保健品 市场总体情况看，名牌保健品的市场占有率在稳步上升。国内市场中不到２０％的品种占据了５０％的市场份额。这说明知名品牌在市场中的地位逐渐确立，是保健品市场走向成熟的标志。在保健产品中，以减肥、美容、补钙、益智、抗疲劳、补肾阳、调节血糖、调节血脂、改善胃肠道和增强免疫等专项功能的保健品居多，另外深海鱼油、螺旋藻、卵磷脂、褪黑素等生物工程类的保健品的份额也逐步增加，而人参、冬虫夏草、灵芝、猴头菇、燕窝、枸杞、蜂蜜等传统天然保健品仍然具有良好的市场。 二、我国保健品市场微观环境分析（一）行业分析 （１）我国保健品行业规模分析 企业规模偏小是我国保健品行业的明显特征。据统计，目前我国保健品企业投资总额在１亿元以上的大型企 图１我国现有保健品企业投资规模分布 （２）我国保健品企业的地域分布 产地集中是我国保健品行业的一大特点。根据中国保健品科技学会的一份调查报告显示，我国保健品生产企业主要集中在北京、广东、山东、江苏、上海等地，这几个地方的保健品生产企业的数目几乎占到了我国保健品企业总数的５０％，而诸如云南、西藏、青海、新疆、贵州５个经济不发达地区的保健品企业数所占比例不足２％。 （３）我国保健品行业的价格分析 目前我国保健品的整体价格仍旧偏高，但已经渐渐趋于理性化。以２００４年为例，该年市面上的畅销保健品品牌如脑白金、太太口服液、昂利、安利纽崔莱系列保健品等平均价格都维持在１００元／盒左右，脑白金的价格为６８元／盒，每天的消费金额约为７元。国内著名的保健品专业营销咨询机构———蜥蜴团队通过几百例的研究发现，７０元是一个奇特的标志线，标志着价格与销售额的某种因果关系，年销售额达到１０亿元以上的产品无一不是在这个标志线以下，如太太口服液、红桃Ｋ等，而年销售额达不到１０亿元，但几年累计销售额达到１０亿元的品牌，如汇仁肾宝、排毒养颜胶囊和万基等，其价格也在７０元以下。对于 商务营销 市场周刊 ２００８年４月号 名声很大、价格在２００到３００元左右的产品，如美生肥克、曲美等产品，或者目前处于亏损状态，或者Ｖ２６减肥沙淇、己经从市面上消失。 （二）竞争者分析 纵观我国的保健品企业，其竞争者主要集中在药品、营养食品生产企业及国外保健品厂商。 （１）药品生产企业 目前，我国ＯＴＣ