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味达美品牌传播执行案(定稿) 本文由minghe_c贡献 领鲜者的领先之道 ——味达美品牌传播执行案 2004年5月 前言 ? 塑造味达美是欣和品牌之路的第一步，味达美的 品牌传播一定是着眼于欣和品牌整体架构的未来， 而不仅仅局限于味达美品牌本身。 ? 品牌的成功一定是伴随一个（或几个）产品的成 功，因此说塑造品牌，更确切的说就是产品的品 牌化运作（规范、产品利益、情感、身份……）， 品牌不可能脱离产品而存在！ 目录 ? 味达美品牌策略背景 ? 味达美品牌概念系统 – 品牌概念、广告语 – 产品包装：标志优化、瓶标设计、PIS – 主画面 ? 上市推广 – 传播/公关 – 促销 味达美品牌策略背景 品牌目标 ? 独占鲜味酱油，味达美成为鲜味酱油第一品牌！ 并引领欣和企业成为行业领导者。 – 从全国来看，因为种种偶然的因素，导致一个既成的事实：鲜味酱 油主要有两种——味极鲜和一品鲜，并成为两大主流。 – 从区域来看，在某些区域（山东、广东等地）味极鲜成为鲜味酱油 的代名词；在某些区域（辽宁、东北等地）一品鲜成为鲜味酱油的 代名词。两者背后的本质都是鲜味酱油，无论是味极鲜还是一品鲜 只是鲜味酱油在不同区域的称呼不同而已。 – 从消费者来看，对于两者的需求是相同的，本质上均是对浅色鲜味 酱油的需求。 – 从产品来看，两者都是鲜味酱油的工艺。 – 从竞争来看，目前尚无品牌，去大张旗鼓的独占“鲜味”——这一 酱油品类三大产品核心属性（“色”、“香”“味”）之一。 品牌定位 鲜味酱油专家 ? 更具包容性，超越单一的产品概念（味极鲜、一品鲜） 而具备真正的品类认知！ ? 更具成长性，顺以“鲜味浅色酱油”为代表的新兴酱 油品类迅速成长之势。 ? 更具竞争性，以清晰的定位，反击强势品牌的品牌的 大一统策略。（攻击强势对手优势中的劣势往往是挑 战者的最佳策略） 产品线组合（一） ? 品类独占首先是价位的垄断： – 在主流价位，推出“味达美味极鲜”和“味达美一 品鲜”的产品组合，该产品区隔并不是以消费者需 求作为区隔的，而是适应鲜味酱油既成的主流名称 细分的结果，从本质上来说二者是一致的。因此这 两支产品无需同时在同一市场上市，只需依据区域 市场的现状，选择不同区域上市。 – 在高端价位出一支形象产品，强化鲜味酱油专家的 权威形象，突显品牌形象，提升品牌价值。并与主 流价位产品协同作战！ 全面满足消费者需求，巩固品牌地位 弹性的产品线设置，抵御竞争 产品线组合（二） ? 品类独占本质是消费者需求的垄断： – 在主流价位垄断消费者的主流需求，是成为领袖品 牌的长远之道。 – 因此长远的看，必须依据消费者需求，对“味达美 味极鲜”和“味达美一品鲜”两只产品分别进行的 产品线延伸（比如菜系、烹饪方法、原料等）。而 各自延伸的产品线在同一个区域市场运作。 味达美品牌概念系统 品牌概念系统的组成 ? 品牌概念系统由以下六 大要素组成： – 品牌概念核心 – 品牌视觉符号/形象 – 广告语 – 主画面 – 产品包装 – 品牌标志 广告语 品牌视觉符号/形象 品牌标志 品牌 概念 核心 产品包装 主画面 品牌概念核心 味达美——鲜味酱油的名厨选择 ? 优势(S) ： – 名厨与味达美品牌定位（鲜味酱油专家）具有内在一致性！ – 与前期的餐饮调味专家的品牌定位一脉相承，解除味达美放 大到大众市场时可能在餐饮市场迷失的威胁。 – 味达美一直聚焦餐饮渠道运作，积累了相关的品牌资产，符 合该概念核心的基本要求！ ? 劣势(W) ： – 品牌现有资源整合度较差！ – 局限在以山东为主，影响力有限 品牌概念核心（续） 味达美——鲜味酱油的名厨选择 ? 机会（O）： – 酱油品牌的概念中目前没有诉求名厨的！ – 女性作为调味品的主要传播对象，从受传播影响上来说有两 大特点：其一相对感性，完全理性的诉求较难起效；其二易 受标竿示范的影响，而该概念核心实现了理性与感性相结合 的标竿策略。 ? 威胁（T）： – 名厨与大众消费者距离较远，亲和力较弱。 – 直接的名厨诉求显得生硬而不生动，记忆性不强。 品牌概念核心的SWOT分析 分析结论 ?O（机会） （机会） –差异化强 差异化强 –标竿策略 标竿策略 ?T（威胁） （威胁） –亲和力弱 亲和力弱 –记忆性不强 记忆性不强 ?S（优势） （优势） ?SO结合分析： 结合分析： ?ST结合分析： 结合分析： 结合分析 结合分析 –概念的内在一致性 概念的内在一致性 –“鲜味酱油的名厨选 –通过品牌视觉符号来 “ 通过品牌视觉符号来 择” 是极具竞争力和 加强亲和力和记忆性 –兼顾大众渠道和餐饮 兼顾大众渠道和餐饮 有效性的品牌概念核 专业通路 心 –具备资源基础 具备资源基础 –整合现有资源进行大 整合现有资源进行大 众传播！ 众