绿城·金华御园 推广案提报75p.ppt

THANK YOU! PARTIV 项目价值解读 一、推广执行概述 二、分阶段推广执行 三、媒体执行计划 经以上分析，本案今年要完成的营销目标，主要解决两个问题： 一：项目需要加速完成销售展示面的问题； 从项目全面推广入市到锁客、开盘，完成销售任务的时间紧，目前要加速完成项目销售中心，以及户外高炮、现场围挡、包装物料等必要销售道具和展示面。 二：项目要加速推进蓄客的任务。 今年要推的高层公寓体量大、总价高，地缘客相对较少，从目前客户积累来看，还远远不够，所以蓄客是现项目形象确立后的最重要任务。 一、推广执行概述 节点 时间 项目动工 7月初 售楼部公开 8月16日-8月18日 达到预售条件 11月份 二、分阶段推广执行 1、项目节点 2、分阶段营销主题 第一阶段 6月1日——7月31日 占位：金华国际品质标杆的地位 推广主题；从北京御园到金华御园 营销主题：产品价值诉求、圈层蓄客 第二阶段 8月1日——9月30日 品质渗透：确立产品的品质高度 推广主题；品质细节 筑就 恒久价值 营销主题：品质渗透、锁客 第三阶段 10月1日——11月开盘 巩固价值：保障成功开盘 推广主题； 尊贵传承 御制名园 营销主题：巩固市场、保障成功开盘 根据本案解决问题的总体策略思想、结合项目的工程节点，我们将分三个阶段完成项目从 市场占位（圈层蓄客）、价值渗透（锁客）到保障成功开盘等任务，确保今年的营销目标的完成，并为2012年打下良好的市场基础。 ·推广目的：树立项目“金华国际品质标杆”的地位。 ·推广通路：户外（工地围墙、中心广场户外、通往义乌、永康、东 阳横店等方向的道路布点户外）、金华主流报媒、网络等。 ·工程节点：项目动工 ·工程节点：“法式宫廷大宅、御植金华”金华御园（永康、义乌） 产品发布会 ·产品活动：零距离产品鉴赏活动，渗透产品价值，迅速蓄客。 ·文本物料：折页、楼书、 三、推广执行计划 第一阶段：从北京御园到金华御园 2011年当前至2011年7月31日 1、户外先行 主题诉求“从北京御园到金华御园”的产品形象入市，占位市场高度、普及市场对项目的知名度,确立产品高度。 （户外场址：项目案场、金华人流集中的广场户外、金华通往永康、义乌、武义、杭州等地的必经之路的道路户外。） 其它：对于放效果图的户外，注意突出高层公寓的产品形象，并附有排屋。 发布时间：6月10日前户外出街 2、金华主流报媒深化产品地位、诉求产品价值。 ■硬广 普及项目高端大盘的影响力 主题：从北京御园到金华御园 诉求内容及目的：宣告绿城御园系产品，从北京来到金华。 发布版式及时间：6月8日/6月9日/6月15日 整版硬广 发布媒体:金华日报、金华晚报、义乌商报 新闻稿主题：绿城17年、首次御植金华——金华御园正式动工 诉求内容及目的：宣告绿城御园系产品，从北京来到金华，并从御系产品的角度提升产品价值感。 发布版式及时间：7月底（项目开工当天） 整版硬广 发布媒体:金华日报、金华晚报、义乌商报 主题1/《从北京御园到金华御园》 诉求内容及目的：从全国顶级豪宅北京御园的高度联接到金华御园的高度，为金华御园在当地高端客户心中的地位加码。 发布版式及时间：5月底 发布媒体:金华晚报 主题2/《金华御园——御系产品之营造法则解读》 诉求内容及目的：从御系产品的营造标准进行价值解析，提升项目的品质形象感。将项目与绿城其它御系产品紧密联结，提升项目身价。 发布版式及时间：7月6日、7月12日、7月18日 半版软文 发布媒体:金华日报、金华晚报、义乌商报 ■软文 配合硬广主题，深化项目价值细节 活动2）产品活动——“绿城零距离实景鉴赏活动”，诉求产品价值。 活动地点：明月江南、青山湖玫瑰园、苏州御园 诉求内容及目的：疏理高层、法排、合院别墅、法式独栋的客户群。安排在6、7月份参观实地园区，弥补样板区不能在开盘前呈现的不足，以实地产品打动客户，并借此活动与客户产生互动，初步蓄客。 活动时间：6月、7月（根据客户数量分批次进行） 媒体配合：网络软文（图配文）、微博互动等 3、活动 主动出击客户，先期蓄客 活动1）——金华御园（永康、义乌）产品发布会，定向高端圈层蓄客。 主题：《法式宫廷大宅 御植金华》—金华御园永康（义乌）产品发布会 诉求内容及目的：通过在金华下辖富裕地区高端圈层的产品价值推广，形成产品在目标客群中的口碑影响力。达到产品初步蓄客的目的。 活动时间：6上旬、中旬（具体时间待定） 媒体配合：金华主流报媒、网络等媒体配合宣传 活动3）项目开工宣传——御园正式植根金华 主题：《金华御园——绿城在金华首个国际品质标杆项目