广告策划与理要点知识.doc

广告策划与管理 导论 第一节 广告的内涵及构成 一、广义广告：商业广告（经济广告）（企业广告、可口可乐广告等）； 非商业广告（非赢利性的广告）（公益广告、政治宣传、政府公告、征婚广告等） 狭义广告：特指商业广告（经济广告） 二、涵义：广告是广告主付一定费用,通过一定的媒介,向一定的人群,传达一定的信息,以期达到一定的目的的有责任的信息传播活动 三、广告的构成：广告主体（广告主、广告经意者）；广告媒体；广告信息；广告对象 第二节 广告的功能及类型 一、广告的功能：传递信息，沟通产需； 扩大销售，加速流通； 指导消费，便利购买； 树立形象，塑造品牌 二、广告的类型：诉求对象划分、信息内容划分、传播范围划分、制作要求划分 按目标受众划分：消费品广告、工业品广告（同业、专业、农业广告） 按地理区域划分：地方性、区域性、全国性、国际性广告 按目的划分：产品、非产品、商业、非商业、行动、知晓广告 按目媒介划分：印刷、户外、互动、电子、自邮广告 第三节 广告的产生及发展 原始广告时期：以叫卖为主的口头广告；以展示为主的实物广告；音响广告；招牌广告 印刷广告时期 多媒体广告时期：广播广告；电视广告；网络广告 第四节 当前我国广告发展的特点与问题 一、特点：1、广告媒体多样化:江南春的分众传媒、枯木逢春的广播广告、交通广播、个人移动终端、手机、三网融合、社交网络：Face book，Twitter，开心网、人人网（原校内网）、微博 2、广告制作高科技化 3、广告版面彩扩化 4、广告人物明星化（山寨明星） 5、广告传播高频化 6、广告手段新奇化 二、当前我国广告发展存在的问题： 1、一般化：李成儒代言天地缘酒广告 2、雷同化：国产洗发水 3、粗糙化：牛群五洲丰化肥； 牛群蓝天挖掘机学校广告 4、陈旧化：葵花牌胃康灵广告 5、夸大化：SKⅡ：“连续使用28天细纹及皱纹明显减少47％，最多可以使皮肤看起来年轻12年” 6、“洋”化：双星、达堡斯达、特仑苏 7、庸俗化：“就等你来包”、“玩美女人”、“谁敢跟我比靠山”等 8、繁琐化 当前国际广告发展新趋势 广告竞争全球化 广告传播网络化 广告制作高科技化 广告宣传柔性化 广告组织 企业广告组织 企业广告组织的职能和任务 编制广告计划：目标 策略 预算 制作 管理 实施广告计划：创作广告 发布广告 广告管理 测评广告效果 专业广告组织的职能和任务：承接广告、广告调研与计划、广告制作、选择广告媒体、广告管理 广告调研 广告调研的基本内容 一、市场调查：就是运用科学的方法，系统地收集、记录、整理和分析有关市场的信息资料，从而了解市场发展变化的现在和趋势，为企业经营决策提供科学的依据。 二、广告调研：广告调研是企业为有效的开展广告活动，利用科学的调查分析方法，对广告活动的有关的资料进行系统的收集、整理、分析和评价，以期望获取真实可靠具有权威性、客观的第一手材料。为广告策划确立正确广告目标，制定科学广告策略，为企业广告活动达到预期效果。 三、广告调研的特点：目的性、科学性、系统性、经济性 四、广告调研的类型：1、按照调研的地域划分； 2、按照调研的时间（前中后期）； 3、信息来源划分（直、间接）； 4、工作方式划分：问卷、访谈、电话； 5、调研对象的数量不同划分（个人、小组、集体） 五、广告调研的内容（七个方面） 广告环境、广告主体、目标市场、市场竞争、广告媒体、广告效果、国际广告调研 1、广告环境调研：1）地理环境调研：地理位置、交通状况、生态特征、气候特点等 2）人文环境调研：政治法律环境、经济环境、社会文化 3）社会文化环境调研：人口、民俗、文化特点、生活方式、流行时尚等 2、广告主体调研 1）企业调研：要侧重企业的历史发展、综合实力、同行业地位及企业形象等方面 2）产品调研：自身、包装、销售状况、市场表现及获奖情况 3、目标市场调研：广告的目标市场客观上受到企业目标市场的约束，广告目标市场调研包含在市场细分的过程中，因此可以说，目标市场调研就是对细分市场的调研。 1）地理参数：国家、地区、气候、人口密度 2）人口参数：年龄构成、性别构成、收入构成、职业与教育、家庭生命周期 3）心理参数：社会阶层、生活方式、个性特点 4）行为参数：习惯型、经济型、情感型、理智型、冲动型 4、市场竞争调研：1）同类企业或产品的市场竞争状况：首先要查明竞争对手的数目，然后分别调查其市场状况 2）竞争对手的美图监测：