市场营销教程第十七章 场营销计划及执行.pptVIP

第十七章 市场营销计划、执行 第一节 市场营销计划 一、企业计划的演变 （一）无计划阶段。 （二）年度计划阶段。 （三）长期计划阶段。 （四）战略计划阶段。 二、市场营销计划 市场营销计划是指在研究目前市场营销状况（包括市场状况、产品状况、竞争状况、分销状况和宏观环境状况等），分析企业所面临的主要机会与威胁、优势与劣势以及存在问题的基础上，对财务目标与市场营销目标、市场营销战略、市场营销行动方案以及预计损益表的确定和控制。 （一）与市场营销有关的企业计划 1.企业计划。 2.业务部计划。 3.产品线计划。 4.产品计划。 5.品牌计划。 6.市场计划。 7.产品(市场)计划。 8.职能计划。 （二）市场营销部门与企业计划（三）市场营销计划的内容 1、编制营销计划的目的 2、营销计划的编制原则 （1）年度营销计划由公司财务部门与营销部门联合制订； （2）营销部门按年度计划自行制订月营销计划； （3）市场营销计划以年度为单位，由企划部门、财务部门、营销部门联合制订； （4）营销部门负责按月落实公司的营销计划； （5）计划控制阶段，营销部门都必须按要求出具书面报告。 3、营销计划的内容应包括以下要素： （1）执行纲领 （2）目前营销状况 （3）威胁与机会 （4）营销目标 （5）营销策略 （6）行动方案 （7）预算 （8）控制 4、市场营销计划中常见的问题 （1）缺乏足够的现状分析； （2）目标不现实； （3）没有足够的细节； （4）维持现状； （5）计划没有被实施； （6）竞争者采取出人意料的行动； （7）没有评估计划进程。 第二节 营销计划的执行 执行市场营销计划，是指将营销计划转变为具体营销行动的过程，即把企业的经济资源有效地投入到企业营销活动中，完成计划规定的任务、实现既定目标的过程。 一、营销计划执行中的问题及其原因 （一）计划脱离实际 （二）长期目标和短期目标相矛盾 （三）因循守旧的惰性 （四）缺乏具体明确的执行方案 二、营销计划执行的约束力量 （一）计划执行中的阻力 （二）执行的结果与计划目标产生偏差 （三）资源不足 三、营销计划执行的过程 （一）制定行动方案 （二）建立组织结构 （三）设计决策和报酬制度 （四）开发人力资源 （五）建设企业文化 （六）市场营销战略实施系统各要素间的关系 四、市场营销执行技能 （一）发现及诊断问题的技能 （二）评价存在问题的公司层次的技能 （三）执行计划的技能 第三节 商业计划书 一、怎样写好商业计划书 1、关注产品 2、善于竞争 3、了解市场 4、表明行动的方针 5、展示你的管理队伍 6、出色的计划摘要 二、商业计划的结构与内容 1、计划摘要 2、产品（服务）介绍 3、人员及组织结构 4、市场预测及分析 5、营销策略 6、生产制造计划 7、财务计划 三、商业计划书编写的具体要求 （一）对摘要的要求 （二）对正文的要求 1、公司基本情况及未来发展战略 1.1 公司的基本情况 1.2 产品和服务、业务运作方式 1.3 科研与开发 1.4 行业和市场 1.5 生产/服务、经营业务生产和实施 1.6 企业发展计划 2.市场营销、售后服务计划 2.1 市场营销计划 2.2 售后服务体系和信息反馈体系 2.3 选择分销商业、代理商的原则 2.4 公司的CI 体系（附图及标准） 3.公司的管理 4.融资要求及说明 4.1 投资建议 4.2资本结构（公司的负债情况） 4.3 投资者介入公司业务的程度建议 4.4 资金支出用途 4.5 投资估算表 4.6 资金来源与运用表（三年） 5.风险因素及控制 6.经营计划与财务分析 6.1预测前提 6.2其它指标预测 6.3结论 * * 7.财务报告 8.其他信息及附件 四、检查商业计划书 *