上海天价豪宅济南路8号营销分析182008年.ppt

· 淡市营销成功案例——东莞万江·风临美丽湾 世联研究案例 项目基本情况介绍 区位：万江新行政文化中心（规划中，何时动工一直未能确定） 规划总用地：68,679㎡ 总建筑面积：138,731㎡ 住宅建筑面积：89,323㎡ 容积率：1.5 总套数：989 停车位：876 19栋9-18层小高层组成 项目完全遵照90/70规定而建，规划以板式为主，楼王布置点式，中心营造了大花园，户型布局符合景观资源最大化原则。 项目入市背景 9.27新政后，东莞市场一片萧条，11月份南城区低端盘金色华庭70折降价，热销全城，震撼了东莞市场。 春节后第一周，莞城区万科运河东1号全线80折，最低4200元/㎡起；东莞最大开发商光大集团旗下景湖系及部分城区中端项目跟进。 4月18日，代表性豪宅项目东城区天骄峰景70折起降价，东莞市区别墅、高层豪宅等高端项目大部分跟进。至此，高中低楼盘全线降价。 项目销售成果 项目成功的关键举措 降价的目的：回收资金只是结果，项目的良好发展，为开发商公司的发展提供最好的发展机会才是目的。降价只是一种次优策略，如果有别的策略，就不用这个策略。 降价一定要解决的问题：为什么降价，什么时间降，降到什么价格，这个价格下能够卖多少。这个问题一定建立在对市场、产品和客户高度熟悉的基础上，并关注其变化，心中有数，降价就要有效，没有效就不要降。 * 济南路8号 项目营销分析 项目概况 开发商：印度三林（雅加达四季丽晶豪庭开发商） 物业形态：2栋31层高楼 总户数：308套 物业服务公司：帕默斯顿酒店集团 （英国著名五星级酒店运营商 ） 室内设计师：Erik　Brooke　Hayden （雅加达君悦酒店设计者 ） 项目背景 2006年2月 三林集团整体收购“盛捷酒店公寓” 更名“济南路8号” 费用：1亿美元 2008年2月 凯雷投资收购“西苑” 费用：20亿元 2007年4月 “东苑”推向市场 开盘均价：8000美元/㎡ 面世 标准层户型 SWOT分析 1.受国际整体金融市场影响，未来房源去化速率将大幅降低； 2.新天地版块高端项目集中，易分散买家注意力。 1. 周围项目总价过高，本项目受面积影响，总价相对较低，拥有更多消费力； 2.适合投资，投资回报率相对竞品较高； 3.人民币升值将导致国际热钱进入国内寻找投资高端物业进行投资； 4.入市时间良好，国际买家消化大部分房源。 T（威胁） O（机会） 1.受旧楼改造影响，房型面积普遍偏小，无豪宅空间感； 2.东苑虽为住宅性质，但受整体土地性质影响，使用年限仍为50年，加上已使用年限，目前仅剩38年； 3. 西苑整体收购，以后销售动向未明，对未来小区品质造成不确定性。 1.地处新天地时尚豪宅版块，生活、娱乐、休闲、商业配套设施完善； 2.毗邻太平湖公园，高区可俯瞰新天地整体风貌； 3.印度三林实力开发商，易吸引国内外品牌追随者。 W（劣势） S（优势） 竞品分析 主要产品面积段：276—450㎡ 核心卖点：新天地纯千万级别私家豪宅 华府天地 主要产品面积段： 90—320㎡ 核心卖点：直视太平湖的最后房源 翠湖天地嘉苑 营销思考 ※如何增加项目附加值，为产品添色？ ※如何挖掘项目的项目特质，从新天地众高端楼盘中脱颖而出、实现差异化策略？ ※如何吸引市场关注度？ 营销方案 产品价值提升——引进优秀物业服务公司，提供高端物业服务 物业服务公司：帕默斯顿酒店及度假村公司 （五星级精品酒店运营商 ） 代 表 项 目： BROCKET HALL（伦敦） BERLIN CAPITAL CLUB（柏林） PALAZZO PAULY OWNERS CLUB（威尼斯） 物业服务内容：家政、客房服务 24小时大堂经理 温泉和健身会所 专业司机驾驶劳斯莱斯接送 私人管家 全面的物业维修服务 服 务 目 标： 提供媲美五星级精品酒店的服务 营销方案 产品价值提升——全线采用世界一级装修品牌，增添豪宅奢华感，弥补空间不足 室内设计师： Erik Brooke Hayden （蜚声世界的住宅建筑师和设计师 ） 装 修 品 牌： 灯饰—ARTEMIDE（意大利）