广告创学第六章.ppt

* 第六章 广告创意的思维 第一节 创意思维的一般理论 思维与创意思维 1、关于思维 思维，人类思想的维度。从狭义角度来理解是指理性认识，即人脑对现实世界的能动的、概括的、间接的反映过程，是人类认识活动的高级形式。同时，思维也是人脑对现实事物间接的、概括的加工形式，以内隐或外隐的语言或动作表现出来。 第六章 广告创意的思维 第一节 创意思维的一般理论 思维与创意思维 2、思维的过程 思维最基本的过程源于人脑对信息的处理包括分析、抽象、综合、概括、对比系统而具体的过程。 第六章 广告创意的思维 第一节 创意思维的一般理论 思维与创意思维 3、创意思维 将创意思维的过程分为五个阶段： （1）原始资料搜集 （2）资料分析 （3）思维酝酿 （4）创意顿悟 （5）效果测评 创意六步 准备 酝酿 灵感 突现 测评 实施 全力 以赴 第六章 广告创意的思维 第一节 创意思维的一般理论 思维与创意思维 4、创意思维的类型 从不同的分类标准来说，创意思维类型各异。 （1）形象思维与抽象思维 （2）发散思维与收敛思维 （3）顺差思维与逆差思维 （4）垂直思维与水平思维 第六章 广告创意的思维 第一节 创意思维的一般理论 思维方式的经典归纳 1、左右脑理论 右脑（本能脑·潜意识脑） 左脑(意识脑) 第六章 广告创意的思维 第一节 创意思维的一般理论 思维方式的经典归纳 2、思维导图 思维导图（mindmap/mapping）又叫做心 智图、脑图。它是一种将放射性思考具体 化的方法。 第六章 广告创意的思维 第一节 创意思维的一般理论 思维方式的经典归纳 2、思维导图 一般来说，思维导图的绘制需要七个步骤： （1）从白纸中心开始画，周围要留出空白。 （2）用一个图像或者表达你中心的思想。 （3）尽可能多地使用多种色彩帮助表现。 （4）分别连接中心图像和各主要分枝，然后再连接主要分枝和二级分 枝，接着再连二级分枝和三级分枝，依次类推。 （5）用曲线连接，永远不要用直线。 （6）每条线上注明一个关键词。 （7）自始至终使用图形。 第六章 广告创意的思维 第一节 创意思维的一般理论 思维方式的经典归纳 2、思维导图 在广告创意思维中，思维导图不仅可以帮助创意的表现，有时也可以帮助产品建立价值网。 第六章 广告创意的思维 第一节 创意思维的一般理论 思维方式的经典归纳 3、头脑风暴 核心是高度充分的自由联想。 各头脑风暴法都有共同的特点： 首先，时间上的限制造成了紧张的气氛 其次，人少 再次，不管是口头或书面，大家都充分进行了交流 第六章 广告创意的思维 第二节 中国人的思维特质 汉文化的广告创意 1. 意象与意境 首先，意象是表意的典型物象，意境则是一种境界和情调。 其次，意象或意象的组合构成意境，意象是构成意境的手段或途 径。 第六章 广告创意的思维 第二节 中国人的思维特质 汉文化的广告创意 2. 直觉与顿悟 通常逻辑和理性用尽之后 ，“直觉与顿悟”可以帮助创意人豁然开 朗。 （1）顿悟“静坐”。 （2）拥有专注于某事物的能力。 （3）“不以物喜，不以己悲”。 （4）主宰自己。 第六章 广告创意的思维 第二节 中国人的思维特质 汉字的广告思维 汉字，这是很特殊的符号系统，具有很强的民族思维特点，特别 容易与中国的消费者沟通。 汉字本身所具有的历史文化内涵，在创意的运用上，远比其他文 字更多一些创意的深度。 第六章 广告创意的思维 第二节 中国人的思维特质 汉字的广告思维 1.文字源起 欧洲的拉丁字母最初起源于图画，后来规范为腓尼基字体，最后 到古罗马体，逐渐形成规范性字体。 第六章 广告创意的思维 第二节 中国人的思维特质 汉字的广告思维 1.文字源起 汉字的原始雏形也是图画，从甲骨文，再小篆、古隶和印刷字 体，直到我们现在常用的宋体、黑体、仿宋等，汉字经历了几千 年的发展和演变。 汉字可以成为华文广告创意的滥觞。 第六章 广告创意的思维 第二节 中国人的思维特质 汉字的广告思维 2. 汉字的“字思维” 汉字可以作为一种自足存在的思维符号，一种“字思维”。 “字思维”是概念细化的表征和方法，也为广告创意的优化提供了 符号前提。 例子：形象，分解为“形与象” 命名，分解为“命与名” 从字源的的角度去开掘汉字的文化信息，这将会给华文广告带来 独特的智慧支持。 第六章 广告创意的思维 第二节 中国人的思维特质 汉字的广告思维 3.