广告创学第九章.pptVIP

* 第九章 认知的创意发生 开篇 消费者对广告信息的认知，通常从产品本身使用功能和产品承载的意义两方面去构建。基于马斯洛的需求层次理论和广告创意的类型，消费认知的发生大致可分为三类：功能性认知、归属性认知、超越性认知。 广告创意激发消费者认知的理论基础建立在美国社会心理学家亚伯拉罕·马斯洛（Abraham　H.Maslow）的需求层次理论基础上。 其中，马斯洛在晚年所明确提出的超越性需要（Metaneeds）概念亦构成本章对功能性认知、归属性认知、超越性认知的划分。 第九章 认知的创意发生 第一节 功能诉求提升产品力 在具体的应用当中，写实广告一定要有具体可以言明的事实特性，这些特性与同类产品相比具有无可替代或无法超越的特征。 1.功能优势： 如果产品或服务在功能上有能满足消费者基本需求的的优势和特色，这样的产品往往只需要通过自我示证的方式，明确告知消费者这个产品具有什么样的功能，能给消费者带来什么样的具体利益，就能够产生效果。 写实广告的创意 第九章 认知的创意发生 第一节 功能诉求提升产品力 2.成分优势： 产品能够满足消费者在基本生理和安全上的需要，除了产品表现出的功能之外，还有就是它本身成分上的差异。 在成分上除了“有”是亮点之外，“无”有时候也可以做做文章，比如光明的“无抗生素牛奶”。 写实广告的创意 第九章 认知的创意发生 第一节 功能诉求提升产品力 3.产地优势： 由于历史和地理原因，在消费者心目中，某一地点可能就成为某一类优质产品的代名词，或者某一地点本身的特征会为该产品加分。 写实广告的创意 第九章 认知的创意发生 第一节 功能诉求提升产品力 写实创意的另一种表现方式就是演示。所谓演示是通过一些独特的视角、超乎寻常的方式展示产品或服务的特色和理念。 写实广告的创意 第九章 认知的创意发生 第一节 功能诉求提升产品力 另一则十分抓眼球的演示广告是Honda的汽车零件行为艺术。该广告以一只齿轮的滚动开始，在安静的氛围下我们看到这样一个小小的推动力推动了活塞、弹簧、车门、车灯、音响，最后推动了一辆完整的汽车。 写实广告的创意 第九章 认知的创意发生 第一节 功能诉求提升产品力 虽然在今天，产品同质化已经使得众多产品之间很难找到实质上的不同，但是差异仍然是广告主和广告人努力追求的。在多种表现差异的广告手法中，比较是强化差异最有效的手段之一。 在应用比较这一创意手段时，选择比较对象是一个非常主要的工作。 从方法上来看，可以把比较分为两大类，即自比和他比。 所谓“自比”，指的是与自己以前的产品做比较。这种方法对品牌产品更新换代的告知相当有用。通过“自比”，突出改变，强调“新卖点”。 比较广告的创意 第九章 认知的创意发生 第一节 功能诉求提升产品力 “他比”手法的另一种表现即在实际运用中最常见的“与同类产品比”，广告主通过广告形式将自己的公司、产品或者服务与同业竞争者的公司、产品或者服务进行全面或者某一方面比较。 1.反面比较 比较者将自己置于优势地位，通过贬低同类产品中的其他品牌，彰显自己的地位，达到推销产品或者塑造品牌的目的。 比较广告的创意 第九章 认知的创意发生 第一节 功能诉求提升产品力 2.正面比较 使用这一方法的品牌，往往把自己和比较对象放在平等的位置，着重选择一个比较点，通过先后的广告策略进行比照。 比较广告的创意 神州：“神州牌热水器，安全又省气。” 万家乐：“万家乐万家欢乐，岂止安全又省气。” 神州：“全国质量评比，两个100分，双双荣获A级，神州牌热水器。” 万家乐：“万家乐热水器，轻工部优，A级榜首。” 神州：“款款神州，万家追求。” 万家乐：“万家乐崛起神州，挑战海外。” 第九章 认知的创意发生 第一节 功能诉求提升产品力 3、攀附比较 “攀附比较”又称“比附”，指品牌对比较的产品持正面、积极的肯定赞赏态度，在广告中或是“甘居第二”、或是“攀龙附凤”，尽可能地使之与自己的产品相关联，以期借助对方的良好品牌形象来提高自己产品的知名度。 比较广告的创意 第九章 认知的创意发生 第一节 功能诉求提升产品力 1.利用数据彰显产品的功能优势 把产品的功能优势直接引用到广告创意中，强调用数据说话、用事实服人。 除了直接引述数据外，有时利用数据的对比同样可以突出产品的功能优势。 2．利用数据突出产品的制作工艺 创意人的良苦诚如产品制造者的用心，细致的数据举证大大加强了受众对于产品质量的可信度，在众多以感性诉求取胜的广告作品中，这份冷静理智的追求常能引起受众的关注。 数据广告的创意 第九章 认知的创意发生 第一节 功能诉求提升产品力 3.利用数据突出产品的使用概念 数据的简化功能帮助品牌把复杂的概念变成琅琅上