某国际运动品牌下新产品开发机制研究.docVIP

某国际运动品牌下新产品开发机制研究 　　摘要 ： 　　随着当今市场的竞争越来越激烈，企业想要长久稳定地立足于市场，就必须不断推出“新产品”。对于服装市场，“新产品”是相对于老产品而言，在用途、结构、性能、材质、外观等某一方面或几方面具有新改进的产品。本文基于作者在某国际运动品牌企业中的实习经历，在新产品开发机制的基础理论研究基础上，详细分析了该品牌服装新产品的开发机制和各阶段工作内容，并浅析该企业新产品开发的成功之处。 　　关键词：新产品开发机制；服装；流程体系；工作内容 　　引言 　　随着当今市场的竞争越来越激烈，企业为了寻求更好的地位，占据更多的份额，抑或拓展一块新的市场，开辟一项新的业务，就必须不断地推出“新产品”来吸引顾客，保持新鲜的形象。这种“新产品”的竞争遍布世界的各个角落，渗透到我们生活中的各行各业，从通讯产品到家用电器，从食品、药品到交通工具，人们的衣食住行无不存在着“新产品”的影子。作为更新迅速、淘汰快的服装行业，市场竞争的焦点更是在价格竞争的基础上逐步转向了差异化竞争。据统计[1]，新产品收入平均占公司收入的33%，而一些富有活力的行业中，这个数字是100%，这说明“新”无疑是公司增加竞争力的重要指标。 　　本文的研究是基于作者在某国际运动品牌企业中的实习经历，以及对于新产品开发流程的基础理论研究，以该运动品牌服装产品的开发流程为例，理论与实际相结合，浅析该企业新产品开发的成功之处及细节不完善的方面，帮助国内企业更好地认识国外品牌新产品开发机制，提高整体竞争力。 　　1 基础理论背景 　　1.1 新产品的含义 　　所谓新产品，Levitt[2]认为除了高科技含量技术突破的纯粹创新的产品外，还应该包含一种模仿和改善的产品。产品创新是一种相对概念，对于企业或国家而言，产品只要有别于原先的状态，都可以称为创新产品。 　　在服装市场，“新产品”是相对于老产品而言，在用途、结构、性能、材质、外观等某一方面或几方面具有新改进的产品[3]。流行是服装产品更新换代的动力，产品是流行的载体[4]。新产品开发中的“新???表现为在原有设计上注入新的元素。比如一款上市销售过的产品可以通过更换新的流行色、面料等设计元素赋予它新的竞争力和价值。由此可见，新产品开发过程也是产品增值的过程，而设计与开发正是这个增值行为的集中体现。 　　因此，本文中该品牌公司的新产品的开发，不是单纯指纯粹高新技术创新产品的研制，而是更多指相对于公司历年的服装产品，在面料、款式及配件上有所改良的替代品的开发。 　　1.2 新产品开发流程模型[5-8] 　　新产品开发流程是指从概念形成到向顾客交付全面的产品或服务的过程中，由一系列独立并交叉的行为所构成的市场上所需要的新商品的产生过程。甘华鸣对新产品开发流程的探索，得出结论认为企业从事新产品的开发需要经历技术开发阶段、生产开发阶段和市场开发阶段三个阶段.郭斌教授等人则认为新产品开发流程可以细化为五个阶段：新产品战略规划、新产品构思、新产品开发、测试与改进和商业化。 　　现阶段有三种具有代表性的新产品开发流程模型；阶段—关卡式 （phase-gate） 、并行工程（concurrent engineering）和迭代开发（iterative development）。 　　（1） 阶段—关卡式（phase-gate） 　　Cooper将新产品开发分为五个阶段，即初步规划、详细研究、产品设计、产品测试、批量生产。并在每个阶段设立一个节点，用于评估该部分工作是否完成，决定是否进入下一阶段。如图1所示： 　　图1 阶段—关卡模型 　　该模型主要适用于外部商业环境变化速度缓慢，开发周期充裕的情况下，节点的设立可以有效地有提高质量控制和产品可靠性，但当开发周期比市场周期长的时候，该模型可能会导致产品开发节奏落后于其他产品，逐步失去市场竞争力。 　　（2） 并行工程（concurrent engineering） 　　并行工程是一个包含了方法、技术、工具和提高产品开发总体价值链的方法。它通过跨部门的合作快速地将顾客需求转化为可制造的产品，缩短开发时间，减少项目成本，并提高产品质量。它强调在不违反产品开发过程中必要的逻辑顺序和规律的前提下，产品设计与工艺过程设计、生产技术准备、采购、生产等活动并行交叉进行。它更加侧重于产品整体的竞争力，即产品的TQCS综合指标——交货期（Time）、质量（Quality）、价格（Cost）和服务（Service）。 　　（3） 迭代开发（iterative development） 　　迭代开发常用于软件开发过程，在迭代开发方法中，一系列短小的、固定的小项目称为一个迭代，每次迭代都包含需求分析、设计、实现与测试三个部分，每次迭代后通过客户的反馈细