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2012年秋第二次作业 简答 1.简述产品生命周期不同阶段的营销策略？ 2.定价的主要方法有哪些？ 3.简述影响分销渠道设计的因素。 4.广告、公共关系费用怎样分摊？根据产品销售额短期分摊还是长期分摊？为什么？ 5.市场营销计划的内容？ 案例分析 1.先阅读下列内容，然后回答问题： GE的医疗器械中国营销机构，客户对象主要是各级医院，还有一些经销商也在销售同样的产品。这个机构中有一个产品部，主要有在一线具有销售经历的业务人员组成，由他们根据医院和病人的实际要求以及竞争产品的状况提出设计要求，交由研发部设计产品。而在这个机构中没有许多企业都设置的营销部或市场部。 问题： （1）试描述GE的渠道构成。 （2）试解释为什么这个机构设置产品部而没有设置营销部？产品部的作用是什么？ 2.现在很多人都有手机，移动和联通是移动通讯的两大公司。 问题： （1）通讯公司向消费者提供什么产品? （2）通讯公司怎样销售他们的产品? （3）试描述通讯公司的渠道结构。 答 一 投入期、成长期、成熟期、衰退期 营销策略包括：产品策略、促销策略、价格策略、销售渠道策略 对于处于投入期的产品，经营者所采取的营销策略应以尽量缩短投入期的持续时间为主要目标，以求迅速进入和占领市场。 产品的成长期，促销费用相对减少，单位成本大幅下降，利润迅速上升。在利润的吸引下，新的竞争者将会进入市场，市场上开始出现竞争趋势。 产品的成熟期，潜在顾客已经很少，大多属于重复购买的市场，市场需求量已达到饱和状态，销售量达到最高点，后期的限售增长率趋于零，甚至会出现负增长。 产品衰退期，经营者应适当保留尚有利润的项目，或对产品重新进行市场定位。 成本导向定价法，设价格为P成本为X，加成Y，则P=X+Y，多用二工业、生活用品； 需求导向定价法，企业让你认为是什么价位就定什么价位，与成本无关，LV包，香烟、服务业等； 竞争导向定价法，别人卖多少我就卖多少，设P为价格，X为同类产品市场售价，Y为加成，可正可负，则P=X+Y； （一）顾客特性 渠道设计深受顾客人数、地理分布、购买频率、平均购买数量以及对不同促销方式的敏感性等因素的影响。产品特性 例如，易腐烂的产品为了避免拖延时间及重复处理增加腐烂的风险，通常需要直接营销。中间商特性 设计渠道时，还必须考虑执行不同任务的市场营销中间机构的优缺点。 竞争特性 生产者的渠道设计，还受到竟争者所使用的渠道的影响，因为某些行业．的生产者希望在与竞争者相同或相近的经销处与竟争者的产品抗衡。企业特性 企业特性在渠道选择中扮演着十分重要的角色，主要体现在： 1．总体规模。企业的总体规模决定了其市场范围、较大客户的规模以及强制中间商合作的能力。2．财务能力。企业的财务能力决定了哪些市场营销职能可由自己执行，哪些应交给中间商执行。 3．产品组合。企业的产品组合也会影响其渠道类型。 4．渠道经验。企业过去的渠道经验也会影响渠道的设计。曾通过某种特定类型的中间商销售产品的企业，会逐渐形成渠道偏好。 5．营销政策。现行的市场营销政策也会影响渠道的设计。 环境特性 例如，当经济萧条时，生产者都希望采用能使最后顾客以廉价购买的方式将其产品送到市场。这也意味着使用较短的渠道，并免除那些会提高产品最终售价但并不必要的服务。 广告、公关费用一般按广告计划的周期长短来分摊。 比如，一个月的计划，就要在当月摊销；一个季度的广告，就要在一个季度分三个月摊销。 非计划性的费用当月摊销。 一 标题 这是PPT的封面，要有一个代表主题的词或者一句话，然后以实际内容为副标题 二 概论 本章节阐述计划的内容梗概 三 指导思想 阐述计划编写是基于什么理念和数据依据进行的 四 本文注释 对一切需要特别说明的引用或者内容提前解释（特别是看报告的人不具备专业知识的情况下） 五 中心思想 确立本计划的核心内容 六 竞争力分析 1 环境 阐述和分析目标市场的环境状况 2 对手 详细阐述竞争对手的状况，数据越充分越好，最好要给予特点分类 3 消费市场 对目标市场的状况和客户的特性进行阐述和分析 4 自身 本公司的竞争力分析（这里要注意把握，搞清楚领导喜欢听实话还是假话，然后把握好深度和用词） 5 结论 对分析进行总结性提纲 七 定位 根据分析结论进行市场位置定位 八 策略定位 根据市场定位分别对包括市场、产品、价格、渠道、宣传等进行基本策略定位 九 策略 1 市场策略 2 产品策略 3 渠道策略 4 价格策略 5 服务策略 6 合作策略 ...... 十 策略实施 分别对应策略项目做出实施计划及预算、总预算 十一执行目标 十二备注 根据本公司情况，列出不可估因素等等 十三结束