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HT民营热力企业 广告整合营销传播策划创意案例分析研究 随着中国正式加入WTO后，国内所有企业都面临着日趋激烈的竞争环境。面对激烈的竞争，“以质量求生存、以服务求品牌、以信誉求发展”的时代和口号都显得越来越苍白无力了。就连同热力这种趋于垄断性、公益性、民生型的企业，也如雨后春笋走起了市场化运作，如何形成新的生存方法与哲学，如何适应现代市场竞争的需求，对民营企业既是机遇又是挑战。 市场是公平的也是残酷的，市场运作是有一定之规的也是不计任何章法的，只要在市场立足了发展了即能拥有他，反之即被他冷落和遗弃。这一点作为一个名不见经传的HT小热力公司是再清楚不过的了，业务稀稀落落、品牌无人知晓、服务无人咨询，如何做大做强，领导人终日思考，最终他选择了一条适合HT热力的品牌营销模式，即广告整合营销。这使他在几年的时间里，实现了从一个名不见经传的小热力公司打造成北京地区的民营热力领军性集团化企业的梦想。 那么什么是广告整合营销？HT民营热力企业又如何使用广告整合营销进行传播的呢？他们的策划创意又是怎样的呢？下面我就在此篇论文里进行分析与研究： 首先，广告整合营销是为了使企业的客户增加、订单增多、利润上涨、品牌突出多种目的结合产生的一种营销模式，是近年来各个国家及企业较钟爱采用的一种营销模式。它较传统的单一的广告营销模式有了更丰富的表现手法与渠道，它运用了二维广告与三维广告的表现形式，通过报纸、杂志、DM、影视、电台、网络、户外、展出、会销等多渠道将企业的所要表达与呈现的内容告知与受众群体，让人们从各角度各层面对企业形成一个认知与了解，进而实现对品牌的认知度、关注度、喜爱度和忠诚度，最终完成客户增加、订单增多、利润上涨、品牌突出、市场品牌占有率的长期发展任务。 其次，解析HT热力的广告整合营销之道。在使用广告整合营销进行传播之前，进行了一个详尽的市场调查与分析。这项分析不仅仅是单纯的自我市场调查，同时对竞争对手的市场推广、广告营销传媒策划乃至创意都进行了一个综合的分析。 分析结果列表显示如下： 主要竞争对手名称 竞争对手的优势 竞争对手的劣势 竞争对手广告投放状态 使用经费比例 北京热力集团 隶属国家资源财力丰厚 机构繁冗、不能完全承担整个市场份额、价格等竞争制度不灵活 基本无，除政府要求展会 不足0.1% 北京金房暖通 原国企改制单位，资源丰富，技术专家优势， 北京较早的民营热力企业 自认为是北京民营第一；技术无更新；专家逐渐流失；未进行新的突破与探索、吃老本； 选择行业杂志广告投放；行业展会、行业交流会、电视专题、内部宣传内容建设等； 不足0.5% 原丰台供暖所（分出公司） 新型企业，掌握一定市场资源和政府人脉 资金力量较薄弱，入市稍晚；专家技术、相关供热节能产品空缺落后；项目少即市场占有率低； 行业杂志、行业展会、行业文艺活动组织等； 1%左右 纵横三北 民营企业运作灵活，人员核心力优势。 资金力量较薄弱，入市稍晚；专家技术、相关供热节能产品、手段空缺效仿；项目少即市场占有率低； 行业杂志、行业展会。 0.1%左右 可以看出主要的竞争对手还未完全把热力这个性质企业作为一个市场化运作的品牌企业在做，广告整合营销未成为其市场开拓的手段之一，也为被未重视起来。同时，对竞争对手的业务模式进行分析，最终HT热力凝聚了自身优势将下属分散的几个公司整合，根据整合后寻找缺失，通过并购重组等形式完成了初步的集团规模，形成了“具有创新性的以专业供热和物业服务为主，发展供热节能、市政工程和供热产品销售等多元化的企业集团”的战略规划，以民营热力集团形象矗立在市场之中，从而开展了HT民营热力集团广告整合营销，民营性质的热力集团就这样登上了北京及国内的舞台。 HT热力集团的广告整合营销传播策划创意主要分为三部分： 策划创意整体推广的主体风格； 策划创意整体推广风格的表现形式； 年度广告推广投放的整合营销传播采用渠道与模式的确定。 关于上述三部分HT热力集团的广告整合营销传播策划创意具体分析如下： 首先，关于第一点内容“策划创意整体推广风格”。HT热力集团作为一个民营热力集 团企业定位后，下设七家分公司（包括：供热公司、节能公司、投资公司、物业公司、市政工程公司、机电设备公司、锅炉销售公司），每一个公司都有其各自的业务范围与属性，发展进度也极其不平衡，有刚成立不久的，有刚并购的，也有辅助型自身盈利甚微的，有利润丰厚的。要体现业务，又要风格统一，着实商了一阵脑筋，其中集团企划部提出了一套以集团为主体宣传对象，各分公司以业务模块组成部分进入宣传内容之中形成篇章的策划方案被采纳，然后由企划部牵头执行全体参与，开始创意多组风格，进行提案，开会讨论，最终完成了被全体通过的创意风格。 该创意风格主要特色有：1.突出主体的名称、形成鲜明的印象与认知；