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中国一拖品牌战略 第2章中国一拖行业环境分析 2.1中国一拖公司及业务简况 2.1.1中国一拖发展历程 “中国一拖”是国家“一五”时期156个重点建设项目之一，1955年开工建设， 1959年建成投产。新中国第一台拖拉机、第一台压路机、第一辆军用越野载重 汽车在这里诞生。经过五十五年的发展，中国一拖已成为以农业机械、工程机械、 动力机械、车辆及零部件为主要业务的大型综合性机械制造企业集团；拥有的“东 方红”商标为中国“驰名商标”；累计为社会提供大中小型拖拉机、工程机械、动 力机械等产品350多万台，向国家上缴利税60多亿元。 2008年2月，经国务院国资委批准，中国一拖重组进入国机集团，翻开了 新的发展篇章。2010年，中国一拖实现销售收入145亿元，创下历史新高。面 对日趋激烈的竞争环境，中国一拖集团有限公司以科学发展观为指导，加快结构 调整和战略转型的步伐，在国机集团的指导下，确定了中长期战略目标是把中国 一拖建设成为跻身世界农业装备企业前6强、拥有自主知识产权和强大综合竞争 力、倍受社会尊重的“一业为主、适度多元”的国际化公司，到2015年实现营业 收入500亿元。中国一拖发展历程中的三个主要阶段如下图： 2.1.2中国一拖业务架构 中国一拖以农业机械为核心业务，以工程机械、动力机械、车辆和零部件为 辅助业务的多元化公司，业务架构如图2-2。 农业机械业务以履带和轮式全系列拖拉机、收获机械、农机具等产品为发展 重点，旨在打造国内第一、国际知名的农业机械制造基地。工程机械业务立足路 面机械、土方作业机械、搬运及小型农用工程机械等产品。动力机械立足大中型 拖拉机、收获机械、装载机、压路机、推土机和叉车等非道路用柴油发动机产品。 车辆业务主要发展矿用自卸车、工程车辆等。零部件业务以做精做专复杂锻件、 铸件、变速箱、驱动桥、覆盖件为重点，提升技术水平和制造水平，在为自身主 机产品配套的同时，也逐步开展对外配套业务。 中国一拖各业务销售收入占总销售收入比重分别为：农业机械76%、工程机 械10%、动力机械13%、其他15%（各业务2007年—2009年销售情况见表2-1）。 表2-1各产品市场占有率 2.2农机行业环境现状 2.2.1市场概况与发展趋势 (一)市场概况 2005年以来，中国农机市场快速增长，市场潜力较大，2009年总产值达到 2265亿元，如果按照每年15%的增长率保守预计，2015年可以达到5190亿元。 据农业部统计，2010年6月，中国农机综合机械化水平已达到50%，按照每年 2%的增长率计算，要达到未来80%的普及率目标，意味着中国农机工业将有 15-20年的增长期。农机工业历年总产值与增长率如表2-2。 表2-2农机工业增长情况 (1)四大产业集群形成 产业集群是以一个主导产业为核心、产业链上相关的上下游企业和相关辅助 产业服务业在同一地理区位上大量集聚而构成的一个特殊的产业生态系统。这些 企业群体由于地理位置上的集中而产生集聚效应。 以山东、河南、江苏和浙江为界限的四大产业集群初步形成。其中，山东以 福田雷沃、山东时风、山东常林为代表，河南以中国一拖为代表，江苏以常发集 团、江苏清拖为代表，浙江以东风农机、宁波迪尔、浙江四方为代表。 (2)市场份额向优势品牌集中，争夺行业领导地位的竞争越来越激烈 2009年，迪尔宁波作为国外品牌实现销售同比增长行业最高，达到70.3%； 中国品牌，江苏清拖、常发集团、福田雷沃、山拖农装、山东时风和中国一拖销 售同比增长超过20%。销售同比增长迅速不同，导致市场份额向少数品牌集中。 因为强势品牌有助于企业扩大市场份额，所以各品牌为争夺行业领导品牌地位 展开激烈竞争。各品牌增长情况如图2-3。 (4)行业整体盈利水平不高 根据波特五力模型，中国农机行业整体利润率偏低是制约行业发展的关键 因素。根据《农业机械》，中国农机行业平均利润率仅为3%，而中国一拖利润率 仅为2%，低于行业平均水平，中国一拖面临严峻的竞争，中国一拖的波特五力 分析如图2-5。 中国农机行业突破低利润困境的方法是差异化经营，而实现差异化经营的重 要手段是品牌差异化。 2.2.2行业竞争格局 中国农机行业品牌竞争格局日见清晰，整个行业行业已呈三个层次的竞争格 局：一是国外品牌，拥有技术与质量优势，属高端品牌；二是国内知名品牌，拥 有强大的营销能力，是成长性最好的品牌；三是国内低端品牌，拥有成本优势， 价格是主要竞争手段。 依据中国农机协会统计的数据，2009年，中国农机行业前五家厂家市场占有 率64%，前十家厂家市场占有率85%，行业集中度较高，如图2-7所示。同时，作为中国农机行业历史最长和行业领先的中国一拖市场占率并不高，仅为16.3%。 因此，中国农机行业还没有产生领先地位非常巩固的品牌，前五家厂家，