第六讲 传播者和受众.pptVIP

第六讲 传播者和受众 ——受众研究 概要：课堂讲授进入点的层面。介绍传播媒介的发展、分类及各自特点。重点讲述受众的传播行为、类型和特征，受众研究理论及其流变。 练兵：这一讲采取学生课前分组讨论、准备，课上推选代表发言，最后由教师总结点评的方式，训练学生把握重点和口头表达能力，培养团队合作精神 受众(Audiences，又译为受传者、接受者)，就是接受信息的人，它既包括大众传播中的信息接受群体——报刊的读者、广播的听众和电视的观众，也包括小范围信息交流中的个体——参与者和对话人。 受众的角色 1．信息产品的消费者 2．传播符号的“译码者” 3．传播活动的参与者 4．传播效果的反馈者 受众的特点： 就受众在空间上分布、存在的态势看，表现为：众多性、混杂性、分散性和隐匿性 就受众接受信息的内在机制看，受众又具有自在性、自主性、自述性、归属性四个特点 受众的分类（一） 积极选择者和随意旁观者 1、前者指在信息接受中，积极地选择并主动地奔向某个媒介内容的受众 2、后者则是偶然接触到媒介内容，没有预先形成某种接受期待、接受定向和接受需要，因而也就没有什么特定的媒介内容需要锁定。 纯粹受众与介质受众 1、纯粹受众又叫终极受众，是指只接受信息而不做“二传手”的人，这些人处于信息传播的终点。 2、介质受众又叫兼职受众或中介者，是指介于传播者与纯粹受众之间的一些人，是信息传播中的中转站，是不同传播系统或符号系统的中间人 受众的分类（二）： 预期受众、现实受众、潜在受众 预期受众是指传播者在想象中出现的或者在编码过程中预先假想的接受者或“收件人”。 现实受众，是指在现时状态下可以观其行、听其言、握其手并正在活动着的接受信息“成品”的人。 潜在受众又叫隐性受众，是指潜藏、内含在信息之中和传播过程之中，未能充分体现出来的、或者在适当时候有可能要“冒”出来接受信息的群体。 受众的心理效应（一）　 威信效应 传播者个人或群体的权威性、可信性对受众的心理作用，以及由此产生的对传播效果的影响。 在传播活动中，受众威信效应的产生主要取决于传播者、传播机构或信息来源在受众心目中的威望和地位 “名片”效应 这是指传播者先向受众传播一些他们所能接受的和熟悉并喜欢的观点或思想，然后再悄悄地将自己的观点和思想渗透和组织进去，使受众产生一种印象，似乎传播者的思想观点与他们已认可的思想观点是相近的。 受众的心理效应（二） “自己人”效应 指受传者在信息接受活动中感到传播者在许多方面与自己有相似或相同之处，并在心理上将其定位为“自己人”，因而提高了传播者的影响力。 一是立场相同（世界观、阶级立场、信仰、理想） 二是背景相同（民族、籍贯、经历、职业、年龄） 三是个性相投（兴趣、爱好、性格、气质） 四是观点一致（对社会事务和面临的问题看法一致、观点相同） 五是利益一致（一损俱损，一荣俱荣，唇亡齿寒） 受众的心理效应（三） 晕轮效应 指受传者在接受活动中将认知对象的某种印象不加分析地扩展到其他方面去的接受倾向，从而得出全部好或全部坏的整体印象。 晕轮效应具有使信息接受变简单、便捷的特点，因而合理地加以利用可迅速取得某种传播优势，获得即时的短期的传播效果。 以偏概全，对认知对象作出不够客观公正 受众的心理效应（四） 投射效应 在接受活动中，当受传者处于相对封闭状态，信息本身又具有模糊、含混、多义的特点，此时，受传者往往以自己的特性与心理为依据来理解和推断信息的涵义，这就是投射效应。 从众效应 指作为受众群体中的个体在信息接受中所采取的与大多数人相一致的心理和行为的对策倾向。 * * *