龙湖·滟澜山 产品之美 营销之魅.docVIP

提要：龙湖将其十几年积累的浪漫工艺和品牌物业带到上海，并对上海人的购房习惯、居住喜好作了深入的调查与研究，诞生了既延承龙湖血统，又有突破和创新的滟澜山。 　　上海龙湖·滟澜山自11月9日低调开盘，仅仅一个月的时间，小幅推盘3次，认购超过100套，销售金额逾3亿元。根据统计资料，不难发现，11、12月别墅类物业共实现销售整1000套，而龙湖实现的113套销售佳绩，占到别墅市场总额的逾十分之一，创造了市场奇迹。叠拼卖联排的价格！联排卖双拼的价格！双拼直逼独栋的价格！滟澜山的优异市场表现，助推了龙湖地产在全国提前一月销售突破100亿。 　　笔者通过实地参观、当面采访等多种渠道，了解和分析了这个传奇的企业和项目。龙湖的成功之道在于对户型、环境、服务、营销等多方面的创新挖掘，同时真正让利于业主，建立起购房者对于滟澜山的喜爱与信心。 　　忘了曾几何时，地产广告越来越务实，营销仿佛即将死去，只留存着产品和渠道。诚然，我们谁都不能忽视产品，毕竟这是物业的存在本身；我们也不能忽视渠道，精准到达也是相当重要的。然而，手机短信、报版、电视屏幕、立柱上，千篇一律赤裸裸的售楼信息，让我们全然没了悬念。是谁剥夺了我们的联想权利？广告“打假”、营销费用大削减、消费者的成熟……是呀，多么正当，多么堂而皇之的理由啊。 　　直至龙湖的低调入世，直至“浪漫”系列的广告不断冲击着眼球，我们庆幸，营销重生。龙湖·滟澜山以五大全新的产品营销理念突破了漫长冬天的恐惧，卖得热热闹闹，给客户留下美好的印象，成为真正的“反周期”楼盘，在年终为沪上呈现了一场营销的精彩大戏。 　　全新理念1：沪上首个卖“浪漫”的开发商 　　2007年，龙湖地产大手笔拿下青浦地块，标志着在中国高端物业领域载誉13年的龙湖地产开始发力，正式拉开其上海攻略的大幕。 　　与其在土地市场上的犀利截然不同，进入上海一年的龙湖始终保持着低调，那时，上海媒体只知道“龙湖来了”，而这个三度问鼎“全国用户满意度第一”至高荣誉的中国百亿房企究竟能带给上海怎样的惊喜？谁也不知道。直到2008年6月，龙湖以一句“浪漫复兴生活”淡定而大气的口号，再次走进了我们的视线。为了让上海人认识龙湖、接受龙湖、爱上龙湖，龙湖在滟澜山的产品和营销上做足了功课，为的就是投上海人所爱。 　　笔者在采访龙湖地产上海公司总经理赵男男时，他曾说：“决定产品调性的基础是城市的亚文化，上海的亚文化是‘职业经理人’文化，是一种讲究规则、讲究体面的亚文化，细腻而考究，但却缺乏放松，然而，百年来浪漫始终是上海的底色，上海人迫切地冀望在自己居住的氛围内放松自己、放纵心情。因此，以‘浪漫’为名，龙湖来了。” 　　对很多人而言，浪漫是一个个生命中的幸福场景，是只可感受无法“制造”的，而龙湖坚信：对浪漫有追求的人，就能营造出浪漫的生活。它做到了。 　　龙湖联合著名专业公司零点调查，对上海中高端人群的幸福感指数以及内心幸福需求做了大量调查和统计，由此作为景观、空间等能带来浪漫生活感受的场景设计依据。而龙湖企业内部，也设有专门的“产品体验中心”，研究如何能创造出让客户感受深刻的浪漫生活场景。 　　“浪漫”是滟澜山的调性，也成为了它最大的卖点，龙湖也成为了上海第一个卖“浪漫”的开发商，在业内脱颖而出。 　　全新理念2：特色营销培育“种子”客户 　　龙湖·滟澜山在开盘之前面临着楼市寒冬，承受着极大的销售压力，首先，新市场对于新品牌有个认知的过程。其次，由于拿地成本高，因此滟澜山的单价远高于同类产品。第三，11月10日样板区、售楼处方能呈现，全年仅有40天销售期。在重重压力之下，滟澜山能够在2008年取得如此的销售佳绩，与其在营销思路上的突破与创新不无关系。 　　时尚生活名流舞会 　　滟澜山的浪漫生活场景往往最先也最容易打动女人，所以龙湖独特精准地将目标客户定位为精英女性。从六月份龙湖品牌“上海·浪漫复兴”的推广主题，到八、九月份滟澜山浪漫油画风格中的美丽女郎，乃至十、十一月份滟澜山中的梦幻精灵，龙湖·滟澜山的形象始终保持着梦幻唯美的调子，并打动着众多女性。相对于男人来说，女人具备更多的生活梦想和对生命的感动。而事业的成功，则赋予了她们表达和掌控这种能力的权利。对于这部分特定而高端的目标人群，龙湖按照其生活、工作动线设计推广接触点，形成针对特定客群的高频次、覆盖性、多点传播。 　　香格里拉品鉴会 　　为了与线上推广相配合，龙湖还开展了大量的线下营销活动，例如在上海市中心最具风情的淮海中路老洋房里设置龙湖会所，以会所为载体积极植入大品牌高端活动，积累首批高端意向客户1470余组，成为滟澜山最早的“垫底”客户。同时，还在首批客户中筛选高意向客户50余组，组织了“龙湖浪漫体验之旅”，两上京城，三下渝州，该批客户成为最早购买滟澜山、传播龙湖品质的种子客户。 　　上海龙湖总经理赵男男认