消费心理学第四讲 影响消费者购买行为的个性心理因素.ppt

第四讲 影响消费者购买行为的个性心理因素 主讲人： 王晴 知识要点: 消费者需求理论中的兴趣、需要、动机在消费者购买行为中的作用 消费者决策的内容和决策过程 消费者购买行为类型及购买行 为过程的心理分析 　　导入案例 添一点 有一家卖瓜子的小店生意特别火，其它同类商家怎么也比不上，该店老板说：“其实，我们家瓜子除了味道独特以外，在经营方面还有一小技巧，就是在称份量时，别人家总是先抓一大把，称的时候再把多的拿掉；而我们家总是先估计得差不多，然后再添一点。这“添一点”的动作看似细小，却符合顾客的微妙心理，许多顾客都害怕短斤少两，“拿掉”的动作更增加了这一顾虑，而“添一点”，则让人感到分量给足了，心里踏实，所以乐于登门。 消费者需求理论 一、消费者的兴趣 1．兴趣的含义： 指消费者对于客观事物特殊的认识倾向。所谓特殊的认识倾向是指在认识过程中带有稳定的指向、趋向、偏好，并能持续较长的时间。 2．兴趣的特点 （1）倾向性。 （2）效能性。 （3）差异性。 3．兴趣的种类 （1）依据兴趣的内容和倾向性，可分为物质的和精神的兴趣。 （2）依据兴趣与指向对象的关系，可分为直接的和间接的兴趣。 （3）依据兴趣反映到消费者购买商品种类的倾向性的不同，可分为偏好型、广泛型、固定型和随意型等兴趣。 4.消费者兴趣对购买的影响： 1、兴趣有助于消费者为未来的购买活动作准备， 2、兴趣能使消费者易于作出购买决定，促进购买行动。 3、兴趣可以刺激消费者对 某种商品重复购买或长期使用。 消费者需求理论 二、消费者的需要 1．消费者需要的含义： 消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。 2．消费者需要的特征 ： （1）多样性。 （2）发展性。 （3）可诱导性。（4）周期性。 （5）伸缩性。 （6）时代性。 消费者需求理论 3．消费者需要的分类 （1）按照需要产生的原因，可以分为生理性需要和社会性需要。 （2）按照需要的实质内容不同，可以分为物质需要和精神需要。 （3）按照需要的层次不同，可以分为生存需要、享受需要和发展需要。 （4）按照需要的实现程度不同．可以分为现实需要和潜在需要。 消费者需求理论 4．马斯洛的需要层次理论 问题思考： 　 假如你是一位汽车公司的销售员，结合本案例马斯洛需求层次理论在汽车销售中的应用，你将如何与顾客进行语言沟通？ 消费者需求理论 三、消费者的购买动机 1．购买动机的含义： 指直接驱使消费者实行某种购买活动的一种内部动力，反映了消费者在心理、精神和感情上的需求，实质上是消费者为达到需求采取购买行为的推动者。 2．消费者购买动机的类型： （1）求实 （2）求新、求美、求异 （3）求便 （4）求廉 （5）储备 （6）惠顾 （7）求名 （8）好胜心理 （9）嗜好 （10）安全心理 （11）自尊心理 （12）攀比心理 问题思考： 请观察你周围的熟悉的人是否购买了家庭轿车？其购买动机是什么？你更换新手机了吗？更换的动机是什么？ 消费者需求理论 3．消费者购买动机的可诱导性： 所谓诱导性是指营销者针对消费者的购买动机，运用各种方法和手段，向消费者提供商品信息资料，对商品进行说明，使消费者购买动机得到强化，对该商品产生喜欢的倾向，进而采取购买行为的过程。 主要的诱导方式有以下几种： （1）证明性诱导。 ①实证诱导②证据诱导③论证诱导 （2）转化性诱导。 ①先肯定再陈述 ②询问法 ③转移法 ④拖延法 消费者需求理论 （3）建议性诱导。 ①建议购买高档商品。 ②建议购买替代商品。 ③建议购买互补商品。 ④建议购买大包装商品。 ⑤建议购买新产品。 消费者购买决策 消费者购买决策是指消费者为了满足某种需求，在一定的购买动机的支配下，在可供选择的两个或者两个以上的购买方案中，经过分析、评价、选择并且实施最佳的购买方案，以及购后评价的活动过程。 消费者购买决策 一、消费者购买决策的内容 1.为什么买（Why）？即购买目的或购买动机 2.买什么(What) ？即确定购买对象 3.为谁买和由谁买（who）?即确定消费者和购买者 4.什么价格买（how much）?即确定购买价位 5.买多少(How many) ？即确定购买数量 6.何时买(When to buy) ? 即确定购买时间 7.在哪里买(Where to buy)? 即确定购买地点 8.如何买(How to buy) ？即以什么方式购买 消费者购买决策 二、消费者购买决策类型 习惯性购买行为 减少失调购买行为 复杂性购买行为 多样性购买行为 消费者购买决策 三、消费者购买决策过程 问题思考：