消费者心理学6-第六章 消费决策与购买行为.ppt

Budget 第六章 消费决策与购买行为 主要内容 消费者决策与准备 对消费者决策的解释 消费者决策研究 消费者购买准备 购买行为研究 本章介绍消费者决策、购买前准备、消费体验以及购买行为方面的研究。 §1 消费者决策与准备 消费决策是作出购买决策的心理过程，是购买行为的前奏，消费决策与购买行为之间的关系最紧密。 消费者动机向行为方面发展，并作出最终购买决定的心理过程称为消费者决策。 消费者的购买决策与购买准备过程，需要付出一定的时间和精力乃至金钱，这些付出称之为消费成本。 一、对消费者决策的解释 在解释消费者决策方面，本书主要介绍五中学说：消费者卷入理论、边际效用理论、风险知觉学说、认知决策学说和决策规则。 这五种学说均起源于美国，传入我国之后，国内专家学者与管理人员按本地市场情况进行了修正。 关于消费者决策解释的五种学说是本章的重点。 1. 消费者的卷入 20世纪60年代左右，美国的消费行为专家提出了消费者卷入这个概念，即消费者主观上感受客观商品、商品消费过程以及商品消费环境等与自我的相关性。 主观上对这些因素的感受越深，表示对该商品的消费卷入程度越高，称为“高卷入”；反之则称为“低卷入”。消费者的卷入是购买决策中的心理活动，最终影响到消费者对于该商品的态度。 1. 消费者的卷入——表现形式 一是消费者对商品因素的卷入。 二是消费者在营销环境中的卷入。 三是消费者在人际交往中的卷入。 四是消费者在生活环境中的卷入。 五是消费者在活动中的卷入。 在不同的市场环境，以上五种消费者卷入形式有不同的卷入深度。 1. 消费者的卷入——某些问题 消费者的高度卷入，会导致消费者对于商品的情感情加深，进而形成商品品牌的情感依恋，出于情感保护的需要，有些消费者会自觉地维护商品品牌的形象。 卷入学说可以解释我国市场的一些情况，我国消费者重视人际交往，人际关系的干预现象仍然比较普遍。 在我国，研究大量的商品消费问题，应该重点注意“信息不对称”引起的困惑。 2. 边际效用 当人们消费商品的时候，追求商品带来的最大满意度是人们消费商品的目的和愿望；随着消费商品数量的增加，给消费者带来的总的满意程度也在增加；在总的满意程度增加的同时，每一单位商品给消费者带来的满意程度却在减少。 边际效用递减的原因：一是消费者对于新商品会逐渐的适应，新鲜感逐渐降低，如果继续消费所得到的满足程度会下降。二是消费者的需要得到了相对满足之后，就会产生新的消费需要。 3. 风险知觉 消费者在决定购买商品时，往往能够意识到消费商品可能会带来一些不希望的或潜在的损失、危险甚至于伤害，这就是消费者的风险知觉。 第一种类型：消费支出性风险； 第二种类型：社会性风险； 第三种类型：形象性风险； 第四种类型：功能风险。 3. 风险知觉——风险减少论 消费者购买前知觉到消费商品的风险，必然要尽量减少或消除这种风险。 一是尽量全面的搜集与商品有关的信息； 二是购买前尽量请人提出参考意见； 三是尽量购买那些知名度高、产品形象和企业形象都很好的商品； 四是保持原来的消费行为与品牌忠诚； 五是采取从众型购买行为。 4. 认知决策学说 这一学说是从认知的角度来解释消费者的决策过程，它强调消费者行为内外因素的整体性，而不是仅仅从某一个方面来解释消费者的决策。 当消费者接受商品信息之后，要经过一个知觉选择的过程才能引起注意，并且消费者的人格、能力、态度、价值观等工商企业不可控制因素影响信息的接受和选择，信息的内容、结构、技巧、发布信息的传播者等工商企业可以控制的因素也影响信息的接受和选择。该学说的不足之处是带有一定的“以产品为中心”时代的印记。 5. 决策规则 在哈金斯等人的著作里，总结了消费者选择品牌的五类决策规则。 最低要求式决策 最低标准式决策 排序式决策 排除式决策 综合式决策 二、消费者决策研究 消费者个体的决策因素与消费者群体的决策因素，存在显著的不同。 消费者个体选择一件商品，起主要作用的因素是有限的，消费者存在注意的极限，不可能同时考虑那么多因素，消费者决策也会采取优化的原则，缩小决策成本。对于消费者群体来说，消费者决策的复杂性就大大增加了。 理想的状态是企业能够为消费者提供满足需求的全部方案，但这不符合经济学原则。企业只能提供有限的几种或几十种方案组合供消费者选择，并且满足绝大部分消费者的需要。 三、消费者购买准备 作出购买或消费决策之后到购买行为实施的过程，即消费者的购买准备。 购买准备主要包括四个方面：购买地点的确定、购买时间的确定、支付方式的准备、购后运输手段的准备。 §2 购买行为研究 广义的购买行为是指购买决策形成之后，到商品转移到消费者手中的过程；狭义的购买行为是指消费者在购物场所选择商品、支付费用并获得商品使用权的过程。 购买行为是整个消费者行为过程中最关键的环节。