喜力啤酒场营销策划.pptVIP

喜力啤酒 Heineken 制作人： 学 号： 目录 一.背景介绍 二.环境分析 三.市场组分及产品定位 四.营销组合分析 五.广告 六.个人建议 一.背景简介 一.背景简介 1.公司及产品概况 喜力总部位于荷兰，且由世界第四大啤酒公司生产的喜力啤酒，凭借着出色的品牌战略和过硬的品质保证，成为全球顶级的啤酒品牌。 喜力啤酒在全世界170多个国家热销，其优良品质一直得到业内和广大消费者的认可。 2.产品分析 喜力是一种主要以蛇麻子为原料酿制而成的，口感平顺甘醇，不含枯涩刺激味道的啤酒。 喜力属于清淡型啤酒，符合亚洲人的啤酒消费习惯，而且相对来说不容易醉人，可促使人们增加饮用次数。 3.喜力历史沿革 1.1863年创立于荷兰的阿姆斯特丹，取名为“草堆” 2.1886年从酿酒厂的独立，取名为“喜力A级”酿酒厂 3.1917年喜力先生的儿子接管公司，第一次世界大战停止了喜力壮大的进程 4.美国对酒类的禁运停止后，喜力迅速成为对美出口量最高的啤酒 3.历史沿革 5.1953年喜力的孙子成为喜力的第三代领导，创意性地统一产品包装，加大广告力度 6.90年代中期进入中国市场 7.2012年11月15日，喜力完成了对新加坡亚太酿酒厂40%股份的收购，直接进入了亚太市场 8.如今，喜力品牌已成为世界大联赛之一的欧洲冠军联赛的大型赞助商。 4.喜力业绩走向 1.1988年进入中国的喜力，同年即参与成立上海民乐合资公司，正式介入中国啤酒市场，随后增资持股97% 2.到1993年，喜力成为上海首家年销量突破10万吨的啤酒企业。 3.2004年1月，喜力亚太以5.8亿港元收购金威啤酒21.37%的股权，成为其二股东。当时的金威啤酒意气风发，在深圳的市场份额最高达到70%，年净利润总额最高达到1.98亿港元 4.2005年，喜力亚太成为上海首家产销量超过20万吨的啤酒企业 4.喜力业绩 5.自2006年金威啤酒向外扩张起，原本上升的发展势头急转直下，先是年净利润总额大幅下降 6.2008年亏损达5200万港元 7.虽然2009年和2010年扭亏为盈，但是今年上半年净利润仅为146万港元，又走到了亏损的边缘。 8.今年6月，金威啤酒占深圳市场份额跌破20%，在其他生产基地的发展也很不顺利，市场份额一直在10%以下的低位徘徊。 二.环境分析 1.环境分析 宏观环境 . 1.人口环境：我国是一个具有13亿人口的庞大的市场，农村人口占70%，城市人口仅占30%。人口分布存在地域性性，东部多，西部少 2.经济环境：我国居民收入较快增长,随着经济增长和社会形态的转型大提高，享受品的消费需要也大大的有所改善 3.政治。法律环境：产业发展政策 国家早在95期间对大中啤酒企业进行鼓励其发展和壮大，努力减啤酒企业的新建.    b 相关政策,法律背景 国家明文规定所有酒瓶必须为b2瓶,以便减少爆瓶伤人.但对于使用b2瓶会使产品成本增高,不利于开扩农村和远销啤酒。 4.文化环境：从酒类看,自古就有南黄北白之说，而啤酒为大众化。北方人性格粗放，豪爽，宽厚，重感情，谈有请，讲豪情 ；南方人性格细腻、内敛、斯文、稳重，都适合啤酒的饮用 1.环境分析 微观环境 1.企业：喜力啤酒创建于1864年.国际三大啤酒制造商之一，是世界啤酒市场的龙头，具有独一无二的酿造技术 2.供应商：在中国销售的喜力啤酒采取原装进口方式，所有喜力啤酒都产自于荷兰啤酒生产总公司 3.营销中介：啤酒市场存在流通环节的矛盾，形成了“一方水土养一方人，一方人喝一方啤酒”的格局 4.竞争者： 根据日本麒麟公司的统计数据，在市场上除了有雪花，燕京，珠江，哈尔冰等国产品牌的啤酒，还有百威、嘉士伯、蓝带等国际品牌的啤酒，市场占有额主要以国产啤酒为主。青岛啤酒，燕京啤酒和百威啤酒是现在国内三大啤酒巨头。 1.环境分析 营销环境 1. (1)市场机会分析 市场逐步向公平、公正、合理的方向发展。中国啤酒市场的广阔发展前景充满魅力，世界啤酒企业在国内啤酒业出现“竞合”的趋势，我国的啤酒生产企业具有价格、地域、市场等方面的优势，吸引众多外国啤酒企业进入中国市场。 (2)环境威胁分析 三家啤酒业巨头的竞争，一些大型啤酒企业的竞争，譬如说珠江啤酒，他的网络很聚焦，没有覆盖很广的区域，却能深耕南方几个市场。 走特色化经营道路的中小啤酒企业，（最为典型的案例就是金川保健啤酒，其凭借特有的保健功能牢牢占据了中国啤酒市场细分的一部分。） 外资又纷纷进入中国啤酒市场 2.SWOT分析 2.SWOT分析 市场规模 据日本麒麟公司的统计数据，中国啤酒消费量2009年4400万吨，较2007年增长1.78%，位列世界首位。中国啤酒业已成为市场化程度最高、竞争最