品类时代中国化妆品店商品变革.docVIP

品类时代中国化妆品店商品变革 　　本土化妆品店已经告别黄金期，即将进入后化妆品店时代。 　　本土化妆品店的经营困局 　　2012年，中国本土化妆品店，谁过得好，谁过得不好，冷暖自知。整体来说，2012年的渠道现状是这样： 　　第一，竞争激烈。2012是整个化妆品行业竞争最惨烈、最剧烈的一年。这一年已经进入到全方面的竞争，不是一个化妆品店跟其他化妆品店的竞争，而是面对百货、超市、网络的竞争，竞争对手无处不在。 　　第二，成本上升。成本上升，喊了很多年，最近这两年喊得尤其厉害，无论是房租还是人员工资的上升，接下来5到10年都会是一个永恒的话题。成本涨上去，就不可能跌下来，一旦真跌下来，中国就大乱了。因为成本一降，中国经济就一定出现大问题。所以，某种意义上，成本上升代表着中国经济整体向好，但这种向好，对行业是巨大的压力。 　　第三，增长减速。2012，绝大多数的化妆品店老板都在反映，增速与前年相比放缓了，越大的企业感受越明显，超过20至50家的连锁，反映最激烈。增速在下降，但成本一直在上升。如何办？只有做调整。 　　第四，利润下降。整个产业的平均利润在下降，这种利润下降的趋势，应该在接下来的2到3年内还会持续下去。 　　所有的问题归结起来，最核心的问题在哪里？大家每天在说，成本升得很厉害，这是真正的问题吗？全行业市场上最贵的房租成本在香港，莎莎去年9月份在骆克道租下一处1000平方英尺（合93平米）的临街店铺，月租达85万港元。这种房价依然能够开得了化妆品店，屈臣氏、万宁、卓悦、莎莎还有很多店铺都能够活下来，是因为有客人去买。所以说，行业问题、竞争压力、成本都不是关键，目前化妆品店遇到的最大问题是顾客流失。 　　本土化妆品店已经告别黄金期，即将进入后化妆品店时代。从2013开始，整个化妆品店将进入3年的盘整期。接下来的时间点，每个化妆品店都应该思考如何应对和调整这个问题了，但首要的，最为根本的是要解决顾客流失的问题。 　　本土化妆品店的顾客分流 　　为什么化妆品店顾客会流失掉？来源于四个方面。 　　竞争店铺加剧顾客的流失。这里面的本质原因，是商品结构与品牌结构高度同质化。一个镇上，开了10家化妆品店，顾客会分流，是因为每家店卖的都是一样的东西。你家卖欧莱雅，我家卖欧莱雅；你家卖资生堂，我家卖资生堂，家家卖一样货的时候，一个镇里，一个县里，就10万人，当然就全部分流掉了。因此竞争本身并不可怕，可怕的是同质化的竞争。大家都卖一样的货品，这才是真正可怕的。 　　百货店兴起带来的顾客分流。这几年百货店崛起迅猛，尤其是二、三级城市，百货店数量猛增，顾客产生了巨大的分流。很多优秀的区域化妆品店，开的时间久一点，基本以老大自居。但是，一旦百货店开过来，化妆品店的品牌吸引力、服务体验吸引力都跟百货店无法相比，顾客马上就会迅速分流。化妆品店中最好卖的主力护肤品牌，比如自然堂、珀莱雅、丸美、美素，基本上已进入百货系统。我们凭什么与百货店抗衡呢？ 　　电子商务渠道崛起带来的顾客流失。最近三年电商渠道的快速崛起给线下化妆品店渠道带来巨大冲击，2012年化妆品电商渠道大约带来430亿营业额，双十一一天带来191亿营业额，可以说面对电商冲击许多传统店铺难以维系。但究其根本传统零售店丧失优势在于价格虚高与购物的方便性缺乏。价格虚高，导致很多顾客流失去电商；购物的方便性缺乏，又让顾客流失向商超与便利店。 　　购买意愿下降带来的顾客流失。原因是什么呢？顾客在店内没有找到想要而且更具吸引的商品。很多化妆品店，十年以前，还算是行业的翘楚、标杆，引导了市场，也引导了消费者的购买习惯；十年之后，消费者发现，你店里还是卖那几个化妆品，商品结构没有大的调整和变化，消费者想要的、时尚的商品没有，那只有去其他地方购买。随着顾客在成长，顾客在升级，竞争店铺的加剧，我们所有的压力出现了。 　　这些问题的本质都是商品选择以及店铺管理商品的思维问题。其实，消费者很简单。他买的是货，所有的问题是店里的货品的问题，而不是别的地方出了问题。有的人说我把店铺重新装修一下，但如果还是那些货，即使新装修后，顾客还是不会买，因为他们觉得还是买了一样的东西。所以说，最核心的问题是很多店铺商品结构的调整未能跟上渠道和消费者的发展。 　　品类时代已经到来 　　由因及果，化妆品店在商品结构上，始终围绕三个方面来选择。第一是品牌，到底应该引进什么品牌；第二是品类，到底应该引进什么品类；第三是品种，当店铺做到更加细致的时候，应该引进什么品种。 　　这三个引进商品的思维方法，将给化妆品店带来什么样的结果？实际上，每一种商品选择的背后都是店铺成长思维方式的表现，当你在选一个东西的时候，已经决定了你店里面想要的是什么方法或者成长路径。 　　第一个阶段叫品牌驱动战略。就是店里面要卖