【广告策划-PPT】广告媒介策略.pptVIP

Part 2 广告策划的主体内容 4. Advertising campaign: Media 广告的5Ms 1、任务（mission）：——销售目标、广告目标 2、资金（money）：——考虑因素有产品的生命周期、市场份额和消费基础、竞争与干扰、广告频率、产品的替代品等 3、信息（message）：—— 信息的产生、评价、选择、社会责任 4、媒体（media）：—— 触及面、频率、影响、媒体类型、时机、地理分布 5、衡量（measurement）：—— 传播效果、销售效果 广告策划 7.广告媒介策略 确定以什么媒介渠道以及方式到达并影响广告目标对象。在此，广告目标对象被转换成为广告受众，成为了媒介坐标上的“点”，我们要思考如何使广告更有效地接触到这些“点”。 广告媒介策略的基本概念组 Group 1: rating; GRPs Group 2: CPM; CPRP Group 3: reach; frequency Group 4: index; weighted index Group 5: CDI; BDI 本章纲要 一.设立媒介目标 二.确定媒介策略 三.编制媒介计划 前言1：广告媒介策略的“变”与不“变” 广告媒介的“变”： 从简单的媒介购买到媒介投资 媒介投放的费用在广告预算中的比例越来越大； 随着现代科技发展，媒介类型推陈出新，越来越复杂； 广告创意深入到广告媒介，产生广告效果的共振效应。 广告媒介的“不变”： 广告媒介策划与营销有关 媒介策划依据营销目的和营销策略而制定，而媒介计划则成为营销整体计划的一环，媒介要与营销策略的一切要素互动； 媒介策略的第一步就是彻底检查全部营销资讯，了解营销与广告目标，才能使媒介计划对它们形成支援。 前言2：回顾营销与广告的战略和目标 1.营销目标： 营销目标是制定一切推广、广告、及推销活动的总目标。 营销目标为产品或劳务、区域性销售与销售潜量、销售季节性、推广、创意方向与竞争问题等提出销售目标、营销预算及潜在顾客。 2.产品特性与消费形态： 产品本身的性质能决定所使用的媒体。例如， 某些个人用品不适合用傍晚电视时段，而一些其他产品可能需要复杂的文案。 消费形态对决定在何处推广产品极为重要。 区域性的详细事项、何种类型的人士可能消费或需要此产品，都必须加以考虑。 3.配销形态： 在形成策略时必须要评价地理上的配销通路与产品及劳务之可得性。 即使全国可能都消费这些产品，个别的一些品牌可能不在全国销售，或得不到足够的力量去证明普遍的广告支持为合理。 4.推广与销售策略： 经济环境改变了营销性质，消费者更关心价钱时，推广与销售活动就增加了。 这缩短了广告与推广之间的关系，广告与发行折价券、店头推广、赠送样品及各种推销工具共同工作。 5.竞争活动： 媒体企划需要对营销竞争与广告作品具有精湛的知识。 这些计划常常提出新的威胁或既存竞争者的威胁及花费的种类。 标准产业资讯来源为竞争支出分析提供了基础。 6.财务的束缚： 媒体预算有时由不熟悉媒体世界的营销人员所制定。 计划者必须有足够的总金额才能达成营销计划中广告的任务，因此必须制定对预算有决定性的因素。 7. 创意与表现： 创意策略与执行制作要利用的特定类别对媒体策划极为重要。 除非文案能适合所推荐的媒体，否则就是浪费时间。 小结 一.设立媒介目标 媒介目标： 媒介目的是肯定陈述在推荐计划中媒介预算所要达成的是什么。 重点在于陈述广告媒介要达成些什么目标，而非如何去达成。 在对特定营销环境所独具的考虑下，媒介目标主要回答五项一般的问题。 1.要达到什么人？ 对广告传播的目标视听众要尽可能的确认。 界定目标视听众的方法： 潜在顾客一般以社会经济特性（年龄、性别、收入、教育、种族、家庭大小、职业身分等等）来加以界定。 或以生意来源（使用者与购买者）、或以心理图示与生活形态的特性来界定。 如果使用一种以上的目标视听众，就需要制定两者每种相对的重要性（比重）。 对计划重要的间接次要群体（推销人员、代理商、雇用人员等等）也应加以注意。 2.要达成什么任务？ 确认并概述对媒体的任务。 媒体计划对目标视听众要达成些什么？ 增加品牌或劳务的知名度吗？ 改变有关本产品的一种态度吗？ 介绍一种产品吗？ 加强推广活动吗？ 提醒本产品的顾客吗？ 阻碍或对抗一种新的竞争产品吗？ 鼓励推销人员的反应吗？ 3.广告何时出现？ 为广告媒介建立适当的时间表： 引导销售旺季吗？ 顺应每月销售吗？ 支援推广吗？ 反击竞争威胁吗？ 在购买之前提醒买东西的顾客吗？ 与气候、假期、季节有关吗？ 4.广告在何处出现？ 因为广告媒介重点直接与消费、配销及销售形态相结合，所以要建立地理上之优先次序。 全国性、区域性、与地方性的支援。 品牌销售之实际发展与销售种类的特性。 由于竞争上