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绿色地产理念下企业战略管理研究 　　【摘 要】绿色地产是未来房地产业发展的必然趋势。在有限的生态资源条件下，满足完善城市功能、改善居住环境、保护自然生态等各类目标，实现人与自然的和谐共处是实现房地产业可持续发展的重要课题。在绿色地产的理念下建立针对企业自身特点的战略，才能赢得竞争优势从而实现企业的基业常青。 　　【关键词】绿色地产；战略管理；差异化；成本 　　1. 绿色建筑的内涵 　　（1）绿色建筑是指在建筑生命周期内，包括由建材生产到建筑规划设计、施工、使用、管理、及拆除等系列过程，消耗最少地球资源，使用最少能源及制造最少废弃物之建筑。绿色建筑是一个定义广泛的概念，在建筑的整个生命周期内，包括经济和环境两个方面，有效的利用现有的资源并提出解决的方法，进一步改善生活的环境，极大地减少对环境的影响。 　　（2）绿色建筑是以人的健康舒适为根本，建造一个满足人类居住的室内环境，不仅包括合适的温度、通风换气效率、噪音、自然光、空气品质等物理量，而且包括建筑布局、环境色彩、照明、空间利用、使用材料及工作的满意度和良好的人际关系等主观心理因素。绿色建筑以建筑的整个生命周期所产生的废弃物最少为目标。 　　2. 绿色地产理念下开发商典型战略模式探讨 　　2.1 差异化战略。 　　2.1.1 差异化竞争战略突出的是与众不同、能够体现其产品和服务差异性的创新能力。与成本领先企业追求效率不同的是，采取差异化战略的企业更关注的是产品和服务上的创造能力，并且能够使这种创造让消费者所充分感知。 　　2.1.2 从战略的角度来看，随意性的在项目的不同环节采取各种绿色技术和产品是不可能形成鲜明的市场定位，同时这种差异性的价值也会变得模糊且不确定，如果竞争变得混乱无序，反而容易使消费者产生远离“绿色”概念的逆向选择。所以采取差异化战略的开发商首先要做的是定义符合自身的公司和业务战略的“绿色”。根据不同的公司战略和业务范围大小有两种途径： 　　（1）第一种是在公司所有业务范围及产品系列中全面提出可持续发展的要求，并将可持续发展作为公司的经营哲学和理念的方式，这种方式必定会要求公司以某种绿色标准作为指导实践基础，以免公司陷入以有限的资源去追求无限的目标的泥沼，而迷失方向。因此这类公司主要是通过塑造产业规则、引领产业发展来获得领导者地位的。其核心竞争力包括对标准的熟悉和在实践中贯彻的经验，并通过各种绿色认证来构筑竞争壁垒；同标准制定机构在基础研究、实践应用等各个过程的合作，以达到绿色标准同企业品牌的协同效应；独特的创新能力以不断推进标准的更新，保持差异化的优势；强大的营销能力，使企业品牌同项目品牌产生良性正反馈，从而为企业争取到土地、政策等对房地产开发企业最关键的一些资源。这种战略采用的是“品牌”和类似“标准化”的盈利模式。 　　（2）第二种途径就是选择某些特定的业务单元或地区市场进入，并争取在这个特定的细分市场上做到最为“绿色”，这便是下述的集聚化战略。 　　2.2 集聚化战略。 　　（1）集聚化战略将企业资源和注意力集中在某一个狭窄的市场上，这种狭窄的市场可以是按产品类别来界定，如专注于住宅或办公楼的建筑类型上。这种战略采用的是“经验曲线”的盈利模式，当开发商在绿色住宅或其他特定产品上积累了更多的经验时，其成本会随累积业务量的提高而下降。由于早期的介入，使得企业可以累积更多的经验，这种经验又转化为一种成本优势。 　　（2）例如万科早在 1990 年就开始放弃多元化经营的策略，而集中开发商业住宅项目，并且其市场定位也主要集中在大众化的住宅。万科还是我国房地产开发商中最早提出产业化概念的企业。所有这些都使万科非常适合采取专注于绿色住宅这一特定产品的集聚化战略。同时万科还在分析国外可持续发展的历程以及中国发展现状的前提下，结合万科所服务的对象，提炼出万科自身的技术观：应用低技术，达到住宅的高舒适性，这一点非常符合万科“为普通百姓提供住宅”的市场定位。这里的“低技术”，指的是“三低一高”（低能耗、低排放、低投入、高收益）的技术。技术观的形成为万科绿色住区实践的技术选择提供了有效的指导。 　　2.3 最优成本开发商战略。 　　最优成本供应商的战略是在同等的价格下，为顾客提供更多的价值。它综合了两种基本战略的特质：低成本；以及特色化的产品和服务。对于高度理性且关注价值的市场来说，竞争的最高境界就是最优成本供应商战略。该战略在现在绿色地产刚刚起步的阶段还无法实行，原因是显而易见的：首先，根据生命周期的原理，理性而又精明的买主主要出现在成熟期，这是因为消费者也需要时间来获得购买和使用的经验；其次虽然最优成本供应商有自己的差异化路线，但此时各细分市场已形成固定的标准，且市场对各种标准的价值有比较明确的判断。因为没有标准就无法比较，也无所谓“最优”