佘旭锦服装零售教父“荆棘”与“玫瑰”.docVIP

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佘旭锦服装零售教父“荆棘”与“玫瑰”

佘旭锦服装零售教父“荆棘”与“玫瑰”   2014年春节,佘旭锦从年初一开始马不停蹄地奔赴门店,5天时间跑了60多家店铺,佘旭锦说这是宾宝的文化,每年的春节一定要到店铺亲自给前线的同事拜年。   佘旭锦在香港读服装设计,优衣库的创始人柳井正先生是他的偶像。1995年起相继拿到猛龙(LAWMAN)、班尼路(BALENO)、佐丹奴(GIORDANO)、堡狮龙(BOSSINI)、艾斯普利特(ESPRIT)、G2000等品牌的代理权,最多时运作16个品牌。2004年他引进时尚休闲品牌宾宝Benbo,为中国大众休闲服装带来一股新风。   他既是首席设计师,又是众多品牌代理的操盘手,更是有近500多家宾宝专卖店的领军人,这位服装零售教父究竟隐藏了什么秘笈?   第一个为品牌拍广告的代理商   上个世纪90年代初,中国服装市场变化明显,年轻服装唱起主旋律,以佐丹奴为代表的休闲装占领了市场的半壁江山,原来做正统西装的商务装品牌也开始转向商业休闲、夹克,诸如七匹狼、劲霸、与狼共舞等等。   1995年,佘旭锦也抓住市场契机进入中国内地,创办公司,走上代理之路。这一年,他拿下了一个牛仔裤品牌的中国区代理权,但只有3年期限。如何在3年内做出业绩,佘旭锦找了当红明星郭富城拍摄广告片,这也是郭富城在中国内地拍摄的第一条广告。   “代理商为品牌商找代言人,这很稀奇吧!”佘旭锦大声笑着说。3年时间他交出了让品牌商惊讶的成绩单,但也被收回了全国代理权,作为打江山的回报,佘旭锦挑选了四川、湖北和广东(广州除外)三地的代理权。   此后,他重新定位,公司从运营单一品牌转向多品牌经营。接着的3年里,他的公司先后代理了16个品牌,比如佐丹奴、班尼路、堡狮龙、G200、U2、登喜路皮具等等,进入快速发展的轨道。千禧年后,他更看重优化内部渠道资源,也开始思考未来公司往哪里走。此时,代理商与品牌商的理念冲突和矛盾日益凸显,代理商在前线开拓市场,随着内地市场成熟,品牌商开始逐渐收回一部分优质市场和渠道。   2002年,佘旭锦去欧洲调研,原本是想找一个二线品牌代理,没想到处处碰壁。“欧洲对中国市场没信心,他们很傲慢,看不上你。”因??际会之下,佘旭锦参观了德国杜尔塞夫的一家设计公司,在众多品牌中发现了一个边缘品牌——Benbo。这是由设计大师Ben· Largerfeld(本·拉菲尔德)在20世纪80年代初与其得力的助手Kenbo(德国著名版型师)联合创立的品牌。   “我的英文名字叫BEN,这不就是我的品牌吗?”这种冥冥之中的呼应让佘旭锦特别兴奋,缠着设计师要拿下代理权,但遭到对方拒绝。尽管如此,佘旭锦回国后马上注册了宾宝的中文和拼音商标,大半年后意外的收到代理公司的电话,告知代理权谈成了。“宾宝,我的宝,这个品牌就是属于我的。”佘旭锦毅然买断了 BENBO亚太地区代理权。   把零售管理带进商场   宾宝的定位是“男人的第三条裤子”,即西裤、牛仔裤外的休闲裤,主打时尚、休闲,目标客户群锁定25-35岁时尚精英男士,在当时商务装和牛仔裤充斥的中国男装市场上,宾宝的出现恰好捕捉了市场缺位。   在第一次启用宾宝商标推向市场之际,佘旭锦亲自操刀设计每条裤子,用最好的面料,偏时尚的版型,找最好的厂家做工艺。2004年秋天,在没有一家宾宝专卖店的情况下,他大胆地向市场推出了10万条裤子,只在粤东和成都的固有渠道上卖,到2005年3月,只剩下100条。   “公司此前一直做别人的品牌,为他人做嫁衣裳,但宾宝是自己的孩子,因此同事的凝聚力一下子上来了,一切资源优先倾斜宾宝。”   宾宝初战告捷,让佘旭锦坚定了信心。随着专卖店扩张,2006年宾宝走出粤东,进驻深圳商场。零售管理出身的宾宝团队更擅长经营街铺,毫无商场经营经验,宾宝团队就以街铺模式管理专柜,上班开早会,下班开晚会,这种模式让宾宝这个新品牌在短短的3个月内冲到销量第一。宾宝在深圳一炮走红,在消费者中赢得了非常好的口碑。   上井冈山,砍掉女装   市场的成功让佘旭锦意识到必须花更多的精力在营销上。但当时中国缺乏时尚设计人才,香港设计师又偏向大众休闲,国内设计师更多是做贴牌,很难找到合适的时尚设计师。2006年年底,当时销售额不超过3000万元的宾宝以年薪180万元聘请意大利著名设计师Francesco Scianni,设计宾宝系列产品,推动宾宝品牌提升和转型。   “Francesco Scianni到宾宝做的第一件事不是设计,而是商品推广,挑面料,他非常重视人体的感受,他的选择标准是手感第一,市场、款式其次。”佘旭锦心里有个期许,希望Francesco Scianni的到来能培养团队,所以找了不少设计师配合这位服装设计大师,但结果是适得其反,设计师大多离开了,他们的能力根本承受不了这

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