大黄鸭风靡香港品牌营销思考.docVIP

大黄鸭风靡香港品牌营销思考 　　从消费者的兴趣与关注为出发点，策划出各种事件营销以提高企業或产品的知名度、声望度在国内外十分流行。最近在香港掀起的“大黄鸭风暴”，就是事件营销的成功案例。 　　大黄鸭风靡香港 　　从2007年开始，大黄鸭就开始游历世界。今年5月2日，大黄鸭正式下水维多利亚港，开始了为期一个多月的香港之旅。此次香港行，只是大黄鸭巡游的其中一站。大黄鸭的创始人霍夫曼带着它已经走过了澳大利亚、美国、新西兰、德国等多个国家，它的每次出行都能引起极大的轰动。但也有很多人对于这么多人挤在港口，就为看一只大黄鸭的举动非常不解。 　　“大黄鸭”赴港的活动，主要由香港著名的购物商场海港城承办。“大黄鸭”要在香港人口密集的公众场所展示，只需要向政府海事处提出“浮动构筑物许可证”的申请便可，程序非常简单。审批完成后，海事处向申请人发出许可证，总费用仅为160港元。 　　海上巨鸭，让游客大饱眼福的同时，也为海港城凝聚了巨大的人气，带旺了维多利亚港周边的商圈。在尖沙咀码头，有不少小贩兜售橡胶鸭子玩具：一些婚庆公司甚至还安排情侣来此拍摄婚纱照，一对对新人在巨鸭前拥吻留影，让巨鸭见证爱情。海港城内的餐厅也借此噱头，在每张桌子上都放上一个鸭子形状的餐牌。铜锣湾的一家餐厅，早茶时间更推出鸭子造型的点心。整个海港城催生出“黄鸭连锁经济效应”。海港城用极低的成本，借助很多免费的宣传，聚集了极高的人气。香港某公司的品牌策划总监羡慕地说：“巨鸭的来袭是2013年最成功的创意营销。”上百家国内外主流媒体主动找到主办方，要求报道，这对于提高某些品牌的国际知名度确实是功不可没。 　　品牌创意营销获得成功 　　“大黄鸭”游港期间，内地也引发黄鸭风潮。各受追捧的香港“黄鸭”成为各大品牌的营销噱头，一大批“黄鸭”商品应运而生，“香港小黄鸭”、“荷兰霍夫曼”等词语更被网络上众多儿童玩具卖家嵌入标题。以香港Semk旗下经典产品B.Duck为例，据5月2日～6月6日期间淘宝搜索指数以及成交量数据显示，单单搜索品牌“B.Duck”的就比往年同期上升4-5倍，成交量在高??期甚至比往年同期高6倍。现场纪念版定价为80港元的“小黄鸭”，推出当天就被炒家在网上推高至2600港元的“铁价”，连扇子、钥匙扣等“小黄鸭”周边产品也被哄抢一空。天津、重庆、杭州、上海、武汉等多地先后出现3-6米“缩水版”的黄鸭；广州南沙、大学城，佛山等多处楼盘也相继摆出充气黄鸭；广州长隆水上乐园更藉着儿童节大推“小黄鸭空降长隆”的嘘头，六一当天放出大批橡皮鸭与游客同乐：作为玩具制造大省的广东，玩具厂家透露黄鸭的订单已经多不胜数。 　　厂商应重视品牌策略运用 　　从消费者的兴趣与关注为出发点，策划出各种事件营销以提高自身产品的知名度、声望度在国内外十分流行。事件营销是一种公关传播与市场推广手段，集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体，并为新产品推介、品牌展示创造机会，建立品牌识别和品牌定位，形成一种能快速提升品牌知名度与声望度的营销手段。简单地说，是企業通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。而“大黄鸭”事件中，则出色地运用了事件营销中的主动模式。 　　主动模式是指企業组织主动设置一些符合自身发展需要的议题，通过传播，使之成为公众所关注的公共热点。但必须遵循以下原则：创新性、公众性、双赢性和系统性。 　　创新性：就是指组织所设置的话题必须有亮点，只有这样才能获得公众的关注，正如黄鸭在维多利亚港展览不是新闻，维多利亚港变成大浴缸及大黄鸭侵袭维多利亚港才是好新闻。 　　公众性：是指避免自言自语，设置的话题必须是公众关注的。正如黄鸭出行以“旨在治疗大家心灵，放松心情，并无国界之分、不歧视任何人、也不带有任何政治内涵”作为社会公众了解沟通外界的重要信息来源，很好地表现出整个公众性。 　　双赢性：是指要想获得人们持续地关注，必须要双赢。正如黄鸭使用“共同回忆，勾画童年”的主题，很好地将事件与公众的关系相绑定，达到了双赢的效果。 　　系统性：是指组织借助外部热点话题必须策划和实施一系列与之配套的公共关系策略，整合多种手段，实现一个结合，一个转化：外部议题与组织议题相结合：公众对外部议题的关注向组织议题关注的转化。例如饮料宝矿力水特品牌赞助了前几年举办的亚运会，但其并没有运用多种手段，借助多种媒介，向人们广泛告之。比赛结束，绝大部分人不知道其赞助了亚运会。试问这样的赞助有何意义？ 　　事件营销题材很重要 　　事件营销的题材也是关键，可以选择开放性和时尚性主题事件，不应该仅仅局限于行業之内。正如我们曾经在珠三角地区服务过的案例： 　　2011年，在广东省某建材企業的主办下，“建筑