顾客消费心理第章第节..docVIP

消费心理学 1314营销 §5-1消费者心理与品牌策略(一) 年 月 日 讲授 45×2 掌握商标设计的心理策略；懂得如何利用产品品牌进行营销 掌握商标设计的心理策略 掌握商标设计的心理策略 一、回顾上节课内容 二、引入新课 三、产品的命名 四、作业布置 产品的命名 1、产品命名的含义 产品命名就是选定恰当的语言文字，概括地反映商品的形状、用途、性能等特点。 2、产品命名的作用 产品命名的作用有标志作用、显示作用、记忆作用、传递作用、激励作用。 3、产品名称的心理效应 （1）名实相符 产品名称与产品实体的主要性质和特点相适应，使消费者只要间接地听到或看到产品名称（无须看到产品实体）即能顾名思义而对产品的特性有一定的了解）文字简洁、易读易记、含义深刻、情趣健康等，也是产品命名应注意的。适应不同年龄、性别、民族、职业和文化背景人们的口味和风俗习惯，诱发他们的积极情感。要有科学性、独特性和趣味性，能启发消费者对历史、地理及科学等方面的回忆、联想和向往。 产品命名要力求具有科学性、独特性、艺术性和趣味性，避免一般化。这样，能激发消费者的求知欲、优越欲、审美欲，吸引他们的注意，引起他们的兴趣，促进他们的购买行为 随着我国市场经济的逐步发展，品牌意识的增强，越来越多的商家开始关注自己的商标品牌的价值，把它纳入商品营销策略中。在品牌林立的年代，要创造一个新的品牌，首先离不开一个好名字。 一、 品牌命名 产品命名设计 在中国及世界的品牌世界里，可以说是林林总总的，各具特色的，它所涉及的领域和范围之广令人惊奇，也可以说，品牌名称简直就是一道商业上的风景线。纵观已经成功的世界品牌中，不是集中于某一范围，而是覆盖了很多方面。商家改字命名，总是反复推敲、反复筛选、最后定名的，下面我们便为商家提供几种不同的命名方法，从不同的角度来分析归类各个品牌名称，商家可以依次来命名自己的企业或产品商标。 借用企业或公司名称命名 在品牌世界里，有相当一部分企业采用公司名称与品牌名称一致的宣传策略。它有很大的好处，花一笔广告宣传费用就可以既宣传了公司形象，又树立了品牌形象，同时可以节省起名过程中的费用，这种命名方法较为适合某一大类商品品牌名称的选择，不适合于综合经营的企业的产品命名。这种方法命名的世界品牌：菲利浦电器、索尼电器、三洋电器，及诸多的汽车名牌、食品名牌、KODAK胶卷、IBM、3M、BMW、海尔、春兰、上菱、美的、万宝路、荣事达、新天洋、等。这部分一般是采用缩写的形式，像IBM、3M、BMW采用的是宿略语即公司（企业），名称的每一个词的第一个字母组织起来构成一个新词，其 特点是简练，但不能说明企业的特征，如IBM的全称为INTERNATIONAL BUSINESS MACHINE，国际商用机器公司——3M的全称是MINESATA MINNING MANUFACTUR CO。明尼苏打达采矿公司，NEC全称为，NIKPON ELECTRIC COMPANY 日本电器公 明示命名法 也称明喻或命名，这类品牌名称直接用产品的属性或功能作为名称。一般在制药业应用较为普遍，例如，肠虫清、感冒药、胃泰、降压灵等，这种命名方式除制药业外，在其他荒野很少，因此，应用范围狭窄。 暗示命名方法 也称隐喻命名法。是通过含蓄和暗示的手法，选择隐含产品功效的词汇作为品牌名称，将产品功能或特征表达出来。一般地在洗涤、卫生类产品和食品、饮料中应用较多，可口可乐就是一个例子。当可口可乐进入中国市场中时，并没有较为适合的名称，据说当时负责可口可乐暗示饮料有良好的口感，让人舒心快乐，其实他以明示命名的成分更多一些。类似的例子很多，例如“百柔牌”乐器，表达了乐器演奏的曲子一定悦耳动听的性能。“露露”给人无限清凉，“白银”家具表达了产品干净、耐用、结实的特点，如此等等。 隐喻或名称用非常简洁的手法表达了品牌经营者复杂的思想，因而采用的较为广泛。英国宝洁公司推出美容、洗涤用品常用暗示法命名，汰渍意味着污渍、汗渍不留痕迹。 组合命名法 这类品牌命名的方法是把字母或数字进行组合，品牌名称本身没有任何意义，名称也多为一种词汇创造。一般企业用公司名称或功能名称的缩写来构成品牌名称，基本方法是将每一个单词的字首字母组合起来，其好处是简单易记、特色明显。这种命名方法在电器类产品应用较多，著名的品牌有上面提到的3M公司、IBM公司、BMW公司、NEC公司，分别为明尼苏达采矿制造公司，国际商用机器公司，巴伐利亚发动机公司，日本电气公司。 数字命名法 这类品牌名称是由数字与文字的组合构成的。有些是由数字与文字的连体而组成的。数字命名的品牌易识、易记。因为阿拉伯数字全世界通用，而切易于推广。数字品牌几乎涵盖了0至9的所有阿拉伯数字，如一品沙拉油、双狮