罗兰贝格发布最新“中国消费者调查2009”翻译.docVIP

亲爱的读者： 在过去的20年中，罗兰贝格与中国各界人士进行了8万多家访谈，让中国消费者以前所未有的方式来审视他们的消费世界。我们已经查明了他们的喜好，希望与恐惧，愿望以及现状中他们感到开心的东西。 这些访谈大多数都与我们每年在中国工作中的200多个任务之一相关联，提供给我们无与伦比的视角来了解中国市场。至少有15%的任务我们运用罗兰贝格法来分析中国消费者的行为。 为了保持在2008/2009年的前端发展，关于这个动荡且持续增长的市场，我们认为组织一次大规模的调查来巩固我们的知识是非常重要的。这项覆盖64个城市12，000个消费者，范围从四大巨头城市，上海，广州、深圳、北京及垂直向下的三级地市的研究提供给你关于这一承诺的结果。 Ignatius Tong,中国消费品零售合作伙伴和副主席，认为对于任何一个力图深入或期望在中国市场存活的行业，了解客户是非常重要的。“对于快速消费品来说，现在比以往任何一个时刻都为关键，调整以适合特殊消费者需求。”John Shen，同意并指出如何进行品牌管理的时代已经到来：“品牌的忠诚度只能被培养，并且能通过对每一个接触到的客户坚持灌输品牌价值来提升。品牌战略和品牌管理应提到每位CEO的议程上来”。 我们很高兴能采访到两个在中国已经成功运行很多年的西方公司的CEO。Paolo Gasparrini，欧莱雅总裁和Günter Butschek，北京奔驰戴姆勒克莱斯勒 （ BBDC ）CEO。他们对中国未来市场的看法将会引起许多读者和在中国投资者的兴趣。 接下来的是我们希望将成为进入中国消费市场的洞察力年度第一基石的报告。在2009年，大家希望了解在中国开展国内消费，由于出口受到世界经济危机的影响。在这种环境下，我们期望能继续帮助中国企业来发展国内客户，明确市场的盈利策略。 第3页目录 经验和观察研究：来了解中国消费者 最近，罗兰贝格组织了一个关于分析中国消费者的调查。在这个历时12月的过程中，年龄在18至64岁间，超过12，000个单独的采访者参与其中。 在我们这些被采访者中，14%住在中国四大发达城市，43%住在一线城市，27%住在二线城市，16%住在3线城市。我们所覆盖的这64个城市，从有18，000，000住户的上???到只有1，000，000的小城市。 消费者会被问到关于品牌观念与差民，消费行为和购买模式以及生活方式等问题。这个方法符合RB模型的基本方法，由罗兰贝格战略咨询开发并且广泛应用。 我们把这项最新的研究添加到在中国20多年的工作和超过80，000个采访而获得的知识中去。我们可以因此给你一个真正的视角去洞察你的潜在客户。 根据客户的价值观来适应他们 任何一个客户都有他自己的价值观定位，愿望和抱负，他有不同的重要性。图1. 这一套复杂的价值设置，或价值描述，影响个人如何作出购买决策。价值观念和具体的购习决策之间的链接是由品牌的价值主张来形成的。它的价值投入市场通过其标识，产品设计，通讯，价格等。在购买决策的时候，两种价值体系走到一起。这就是检验真理的时刻。当一个品牌的价值形象和消费者的价值观相符，那么在消费者眼中，他就是可能购买的品牌。品牌价值理念因些应该与目标群的价值利益相结合，这也是RBs模型深入的地方。它可以帮你发现消费者和品牌之间相联系的东西，提供一个运用同一种方法论衡量消费者和品牌的价值体系的方式。RB模型是一种以价值为基础，品牌和市场管理并且创造最新竞争力的工具。图2. 它是如何运作的？ RB模型的核心是20个基础价值论，从各个角度描述个体消费行为。这个矩阵的轴线度量了感性度/理性度以及最大/最小。所有的这些值都是消费者运用仔细发展态度的报表得出来的，并且能够衡量和在数量上验证。 RB模型可以被用在四大主要区域： 它从客户角度衡量了品牌观念，包括同竞争者或者公司里其他分支品牌的比较 它区分出客服需求，定义消费市场并提高他们的吸引力。它从信息传达，销售角度帮助分析品牌设计，并且能够使公司比较现状和他们的目标。 由于它直观的性质和结果被证明是在定量基础上被统计出来这一事实，它提供直接购买和易于实施的市场组合。 它能帮助进行品牌监测、跟进和控制 图1：消费者价值描述 图2：了解消费者行为 通过消费者价值观和产品价值理念的配对，RB模型通过这来了解消费者行为。 1 六大建议 中国社会确实非常复杂，这个国家和他的人民具有极大的吸引力，西方思想经常力图在这个国家很多角度变得有意义。任何一个希望在中国从事商业活动的人，都被建议在冒险地进入一个未知领域之前，先仔细的研究中国市场。 对于各地销售和业务开发经理来说，中国消费者似乎是个神秘人。尽管中国是世界第三大经济国家，但是很少有人知道中国消费者的喜好——我们通常视中国人民为生产者而不是消费者。 伴随着中国经济预计