消费心理学第四章 消费者的态度.ppt

第四章 消费者的态度 第一节 消费者态度概述 第二节 消费者态度的改变和测量 第三节 消费者的特殊心理表现 第一节 消费者态度概述 一、消费者态度的基本构成 消费者的态度是消费者在购买过程中对商品或劳务等表现出的心理反应倾向，消费者的态度由认知、情感和行为倾向三种因素构成。 第一节 消费者态度概述 二、消费者态度的一般特性 1、态度的对象性 2、 态度的社会性 3、态度的价值性 4、态度的稳定性 5、态度的差异性 第一节 消费者态度概述 三、态度在消费者购买行为中的作用 1、导向功能 2、识别功能 3、表现功能 第二节 消费者态度的改变和测量 一、消费者态度的改变 1、消费者态度改变的方式 性质的改变 程度的改变 第二节 消费者态度的改变和测量 2、 消费者态度改变的途径 （1）直接说服 信息源的信誉和效能 传递信息的媒介和方式 消费者的信息接受能力 第二节 消费者态度的改变和测量 （2）间接说服 利用相关群体的作用 亲身实践体验 第二节 消费者态度的改变和测量 二、消费者态度的测量 1、态度测量法又称问卷法 通过被测者对预先拟定的问卷的回答，了解消费者对某一类商品或劳务的态度。 第二节 消费者态度的改变和测量 问卷的具体设计方法如下： （1）瑟斯通量表法 ( L. I. Thurstone ) 以等间隔方式拟定有关事物的题目，使问题按照强弱程度成为一个均衡分布的连续统一系统，并分别赋予量值，然后让被测者任意选择所同意的题目。 第二节 消费者态度的改变和测量 (2) 利克特量表法( R. A. Likert) 采用肯定或否定两种陈述方式，要求被测者按照同意或不同意的程度作出明确回答。 第二节 消费者态度的改变和测量 3、自由反应法 通过自由反应方式了解消费者态度中认知成分的一种方法，一般可采用面谈、投射等方式进行。 4、现场观察法 利用态度与行为的相关关系，通过各种场合直接观察消费者行为表现，来判断消费者态度的一种测量方法。 第三节 消费者的特殊心理表现 一、消费者的逆反心理 逆反心理是作用于个体的同类事物超过了所能接受的限度而产生的一种相反的心理体验，是个体有意脱离习惯的思维轨道而进行的反向思维的心理倾向。 第三节 消费者的特殊心理表现 1、消费者逆反心理的表现 （1）感觉逆反 消费者的感觉器官持续受到某一消费对象的过渡刺激，会引起感觉力下降，形成感觉适应。 第三节 消费者的特殊心理表现 （2）广告逆反 （3）价格逆反 （4）政策逆反 第三节 消费者的特殊心理表现 第三节 消费者的特殊心理表现 第三节 消费者的特殊心理表现 第三节 消费者的特殊心理表现 第三节 消费者的特殊心理表现 思 考 题 1、什么是态度？态度的特征和作用是什么？ 2、消费者态度转变的途径和方法有哪些？ 3、逆反心理的行为表现是什么？ 4、消费者预期心理的特点与引导是什么？ 5、在商业经营活动中，可以通过哪些途径促 进顾客态度的改变？ * * 2 1 0 -1 -2 分数 非常不愿意 不愿意 无所谓 愿意 非常愿意 等级 我愿意使用MOTO手机 题目 2、消费者逆反心理的成因 3、消费者逆反行为模式 过度刺激 相反体验 否定评价 逆反购买行为 更新决策 重新探索 4、调控逆反心理及行为的策略 根据消费者的感受限度，调节消费刺激量和强度，避免逆反心理的产生。 及时采取引导和调节措施，力求在萌芽阶段使逆反心理得到扭转。 有意设置