消费者行为学第三章 消费者的记忆.pptVIP

第三章 消费者的记忆、想象和思维 【教学目标】 通过本章学习,要求理解消费者认识过程中的记忆、想象和思维，并较好地把握利用这些心理过程制定有效的营销战略。 【教学重点】 消费者记忆以及影响记忆的主要因素 【教学难点】 消费者想象以及想象的种类 【授课方式】 讲授与启发、讨论相结合 【课时安排】 6课时(讲授5课时,讨论1课时) 一、消费者的记忆 (一)记忆及其分类 1．记忆：是获得信息并把信息贮存在头脑中以备将来使用的过程，可分为识记、保持、或再认等环节 2.记忆的种类 根据记忆的内容不同，可将记忆的内容分为： (1)形象记忆：以事物的形象为内容的记忆（视觉，听觉，触觉） (2)情景记忆：以亲身经历的发生在一定时间和地点的情景为内容的记忆。 (3)语义记忆：以各种有组织的知识为内容的记忆 (4)情绪记忆：以曾经体验过的情绪或情感为内容的记忆。 (5)运动记忆：过去曾经经历过的身体的运动状态或行动形象为内容的记忆。 一、消费者的记忆 (二)影响记忆的主要因素 1．记忆的目的与任务 2．记忆材料或内容 3．记忆者自身因素 (三)遗忘 1．概念：是指识记过的内容不能回忆与确认或回忆与确认发生错误。 2．分类：可分为暂时性遗忘和永久性遗忘 3．遗忘的原因 (1)记忆痕迹说 (2)干扰抑制说 (3)动机性遗忘说 一、消费者的记忆 (四)企业如何帮助消费者记忆 1．提示 2．搭送小礼物 3．多次重复 4．激励深入思考 5．一致性的重要性 6．使用易于记忆的刺激 7．使消费者处于愉悦的情绪之中 二、消费者的想象 (一)表象 1．表象的概念：事物不在眼前时头脑中出现的关于事物的形象。表象是人脑中知觉痕迹经信息加工后的再现。 2．特征 (1)直观性 (2)概括性 二、消费者的想象 (二)想象 1．想象的概念：人脑对已有表象加工改造而创造新形象的过程。通过想象过程所创造出来的新形象，可以是主题从未感知过的事物的形象。也可以是世界上根本不存在或还未出现的形象。 2．想象的分类 根据想象的目的性和计划性分类：可以分为随意想象和不随意想象 随意想象可以分为：再造想象；创造想象；幻想。 幻想可以分为：科学幻想；理想；空想 。 二、消费者的想象 (三)图形、色彩、音乐与消费者想象 1．色彩物理感觉心理运用 色彩类别 消费者感觉 红色、橙色、黄色、红紫色 暖 黄红色、黄绿色、紫色、紫红色 中 绿色、青绿色、青色、紫青色 冷 2．色彩轻重感觉 黑、紫、青、蓝、绿、黄、橙、红、白 3．色彩距离感觉 红、黄、橙、紫、绿、蓝 4．色彩爱好心理 5．色彩的联想内容 6．图形联想内容 二、消费者的想象 (四)消费者想象与消费者行为 想象与人的思维，情感，意志之感知心理活动过程都有深刻的内在联系。 许多企业的名称、品牌、企业的广告语都能引起一定的想象。 三、消费者思维 (一)思维的含义 人脑对客观现实的间接的和概括的反映，是揭示事物本质特征的理性认识过程。 (二)思维的特点 1．间接性 2．概括性 三、消费者思维 (三)思维的分类 1．根据思维过程中凭借物的不同可分为： 动作思维、形象思维、抽象思维 2．根据思维探索目标的不同可分为： 聚合思维、发散思维 3．根据思维有无明确的过程或方法分为：