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商业环境分析框架及应用 　　摘要：商业环境分析是企业指定战略的重要参考之一，本文从企业的角度首先介绍了商业环境的定义及其重要性，其次通过pest分析法明确了商业环境的分析范畴，再次按照平衡计分卡的方法构建商业环境的分析体系，最后以某一虚拟项目进行分析。 　　关键词：商业环境；PEST；平衡计分卡 　　1.商业环境的定义及其分析的重要性 　　商业环境从广义上来说包括了对商业运行的过程和结果有影响的一切因素，包括常规的市场供求状态、商业制度、社会文化和市场秩序等常规因素[1]。在本文中，商业环境不仅包括了外部环境和包括商业自身在该外部环境中表现出的内部环境。 　　对企业来说，外部环境属于外生性，难以改变且只能顺应；内部环境则有着巨大的内生性，处于不同的外部环境中，可能表现出不同的内部特性，企业应在特定的环境中，尽力调整自身的内部环境，以达到最大的商业目的。而对这两种环境的分析则对判断商业发展的预测及规划具有重要的意义[2]。 　　2.商业环境的分析范畴 　　政治和法律环境包括了政府影响商业的所有行动，基本上由国家的政治体制、政府的经济政策、政治局势、法律法规等因素所构成[3]。对商业运营来说，国家政府与政策对企业的市场营销活动产生着巨大的影响。 　　宏观经济环境主要指一个国家的人口数量及其增长趋势，国民收入、国民生产总值及其变化情况以及通过这些指标能够反映的国民经济发展水平和发展速度[4]。 　　评价商业环境的重要目的是提高项目收益，而社会和文化环境影响着消费支出量和消费支出结构，不同的社会制度和文化背景下的消费者具有不同的消费偏好，进而影响了他们对不同商品的消费。 　　科学技术是第一生产力[5]。只有技术的革新才能真正推动社会的发展，商业运营也是一样，技术环境直接影响企业内部生产和经营，并同时与其他环境因素互相依赖与作用。 　　3.构建商业环境的平衡记分卡分析体系 　　平衡记分卡是一个全面的框架，帮助高级管理层把公司的愿景和战略转变为一套连贯的业绩指标[6]。其多层面分析使企业能够在短期目标和长期目标、结果和动因、硬性客观指标和软性主观指标之间达到平衡。当企业在做商业环境分析时，采用平衡计分卡体系，可以更为全面、科学的考量各个指标。 　　3.1.从财务的角度看 　　无论是哪种类型的商业环境分析，都有三个财务主题：收入增长和组合，降低成本和提高生产率，资产利用和投资战略[7]。收入增长和组合指改变产品和服务的构成以提高附加价值，以及重新确定产品的和服务的价格。降低成本和提高生产率的目标指的是减少成本共享资源。资产利用主题指扩大固定资产的利用。 　　3.2.从客户的角度看 　　客户成果的核心衡量指标群，包括：市场份额，客户保持率，客户获得率，客户满意度和客户获利率[8]。市场份额反映一个业务单位在既有市场中所占的业务比率。客户获得率衡量一个业务单位吸引或赢得新客户或新业务的比率，可以是绝对或相对数目。客户保持率记录一个业务单位与既有客户保持或维系关系的比率，可以是绝对火相对数目。客户满意度是根据价值主张中的特定业绩准则，评估客户的满意程度。客户或利率是衡量一个客户或一个细分市场扣除支持客户所需的特殊费用后的净利润。 　　3.3.从内部运营的角度看 　　企业都有自身独特的创造客户价值和产生财务结果的流程，其内部共同的价值链模式包含创新、经营和售后三个主要的业务流程。在创新流程，管理者进行市场调研，确认市场规模、客户偏好，以及目标产品或服务的价格定位。在经营流程，企业大都采用与质量和周转期有关的衡量指标，来弥补传统成本和财务指标的不足。在售后流程，反应时间可以衡量企业对产品故障做出反应的速度，成本指标可以衡量售后服务流程的销量，还包括一次成功率等指标。 　　3.4.从学习与成长的角度看 　　平衡计分卡系统强调未来投资的重要性，学习与成长层面可以分为：员工能力，信息系统能力和激励、授权与协作。核心的员工衡量指标包括员工满意度、员工保持率、员工生产率。员工提出建议的次数和建议被采纳的次数可以作为行动气氛的指标。 　　3.5.构建商业环境的平衡记分卡分析体系 　　通过上文中对平衡计分卡的研究，可以设计出构建商业环境的平衡记分卡分析体系，如下图所示： 　　4.以某项目为例进行分析 　　4.1.项目情况介绍 　　某A公司的营业效果不佳，希望可以提高利润，试图分析其适合怎样的商业环境。 　　4.2.项目所需的商业环境分析 　　A公司希望可以提高利润，采用应收增长战略和生产率战略，通过扩大现有客户收入来增加收入的稳定性和将客户转移到成本效益较高的销售渠道来改善经营效率。平衡计分卡将这两个战略转变成四个层面的目标和指标。 　　在财务层面上，要达到提高利润的目的，应扩大收入组合并且提高经营效率，以